Читать книгу Zarządzanie nieruchomościami handlowymi - Iwona Foryś - Страница 12

Z punktu widzenia właściciela, inwestora czy zarządcy obiektu handlowego cenne są zwłaszcza spostrzeżenia klientów dotyczące układów komunikacyjnych, umieszczanych reklam czy barier architektonicznych, które zniechęcają ich do odwiedzania centrum. Polscy klienci jako elementy zachęcające do wizyt w obiekcie handlowym wskazują:

● lokalizację,

● godziny otwarcia placówki i

● wystrój sklepu.

Są to niejako bodźce, które oddziałując na zmysły człowieka skłaniają go do podejmowania dalszych etapów ścieżki zakupowej. Dopiero po wejściu do sklepu klient ma okazję przekonać się o sposobie i sprawności obsługi, która zachęci do oceny jakości i ekspozycji towarów, oferowanego asortymentu, wreszcie cen i promocji albo wręcz odstręczy od odwiedzenia obiektu ponownie.

Wszystkie wymienione elementy wiążą się z zachowaniem kupującego, a w szczególności z tzw. logistyką klienta, otoczeniem obiektu, czasem pobytu w nim oraz demografią zakupów, które są wspólnym obszarem nauki o kupowaniu14. Każdy zarządca obiektu handlowego, aby zrozumieć potrzeby użytkowników, powinien śledzić osiągnięcia tej dziedziny wiedzy, co pozwoli mu sprawić, że na żadnym etapie życia obiekt nie będzie stawiał barier, lecz wspomagał użytkowników w zaspokajaniu zgłaszanych potrzeb. Wystarczy obcojęzyczna nazwa, aby trudności z jej wymową zniechęcały klientów do odwiedzania centrum (przez wiele lat traciła na tym marka „Leroy Merlin”, której nazwy większość klientów nie potrafiło poprawnie wymówić).

Sklep ma być źródłem miłych przeżyć dla klienta, więc musi oddziaływać na wszystkie jego zmysły – wzrok, słuch, węch, smak – oraz potęgować pozytywne odczucia. Czas spędzony w sklepie zależy od komfortu i przyjemnych wrażeń, jakich w nim doznaje. Stąd też oferta, zachęty, niskie ceny oraz egzotyka zakupów mają na celu przekonanie klienta o atrakcyjności przebywania w sklepie i okazjach do oszczędności. Bryła budynku staje się sama w sobie trójwymiarową reklamą, która ma przemawiać do odwiedzającego, ale go nie przytłoczyć.

Przyjazny sklep oznacza, że infrastruktura prowadzonego w nim handlu jest przystosowana do możliwości fizycznych i właściwości anatomicznych człowieka. Stworzenie powierzchni, która jak najlepiej zaspokaja indywidualne potrzeby fizjologiczne i anatomiczne decyduje o sukcesie całego przedsięwzięcia, jakim jest obiekt handlowy.

Ocena obiektu i obserwacja odwiedzających od wejścia po ostatni moment pobytu dostarczają informacji o przystosowaniu badanej placówki handlowej do oczekiwań i możliwości klientów. Zespół badaczy pod kierunkiem Paco Underhilla zauważył, że w strefie wejścia do centrum handlowego (lub wjazdu do garażu) klienci są tak skoncentrowani na tej czynności, że nie obserwują wystaw, reklam i nie czytają zamieszczonych informacji. Z tego powodu lokalizacja prestiżowego najemcy zaraz przy strefie wejścia nie musi być najlepsza, bo „w biegu” klienci mogą go ominąć. Pierwsze sklepy muszą być dopasowane branżami do najczęściej pojawiających się klientów, tak by zachęcać do dalszej drogi w głąb centrum. Dopiero we właściwej części obiektu klient odbiera wszystkie otaczające go bodźce: zmianę oświetlenia, zapachy z lokali handlowych, dźwięki (miłe lub zbyt głośne) oraz temperaturę wnętrza. Wtedy też podejmuje decyzję, czy szukać szatni, w którym kierunku się udać, czyli wybrać swoją pierwszą aleję handlową. Z obserwacji wspomnianych badaczy wynika, że najczęściej podążamy tymi samymi ścieżkami. Tempo i czas poświęcony na pierwszy etap przejścia w sklepie zależą od aranżacji części wejściowej i zlokalizowanych tam punktów handlowych. Dobra ekspozycja powinna pozostawić klientowi czas na to, aby po wejściu mógł się spokojnie rozejrzeć – nie należy atakować go natłokiem wrażeń.

Bardzo ważna jest też tzw. mechanika zakupów, która wiąże się z wykorzystaniem rąk w procesie kupowania. Większość ludzi jest praworęczna, więc w ruchu prawostronnym tą właśnie ręką klient sięga po towar z półek i w tą stronę również zwraca wzrok. Komfortowi zakupów nie sprzyja konieczność noszenia toreb, płaszczy, a złe rozstawienie towarów na półkach, wąskie przejścia lub brak dostępu do koszyków wręcz zniechęcają klientów. Należy ułatwić klientowi wykorzystanie obu rąk podczas zakupów (udostępnić koszyki na całej powierzchni handlowej, ustawiać towary na półkach w taki sposób, aby były dostępne dla osób z różnym stopniem sprawności i wynikającymi z tego ograniczeniami).

Zarządca w trakcie modernizacji czy rekomercjalizacji obiektu powinien wyciągnąć wnioski z obserwacji klientów oraz uwzględniać różnice pokoleniowe i wynikające z nich preferencje.

Okna zewnętrzne przy dużych obiektach handlowych nie stanowią już ekspozycji sklepowych, lecz tylko element elewacji, którą obserwuje się z daleka. Nikt nie zwraca uwagi na umieszone tam reklamy czy wystawy, większość klientów nie spaceruje wzdłuż dużych kubaturowo galerii handlowych, lecz szybko wchodzi do środka. Są to budynki wysokie, słońce odbija się w elewacjach, umieszczone na nich napisy z dużej odległości są słabo widoczne.

We wnętrzu obiektu należy zwrócić uwagę na możliwość czytania napisów i odbioru reklam, gdy jest się w ruchu, co oznacza, że informacje powinny być krótkie, podane dużą czcionką, przechodzące w logiczny ciąg reklam w sklepie albo umiejscowione tam, gdzie klienci długo czekają i mają czas na czytanie. Zarządca musi wobec tego panować nad rozmieszczaniem reklam w odpowiednich strefach obiektu. Na ich postrzeganie wpływa tzw. oś widzenia – umieszczenie reklamy równolegle do ściany budynku powoduje, że widzi ją około 5–10% przechodniów. Natomiast duże powierzchnie luster we wnętrzach zmniejszają tempo ruchu klientów i pozwalają im skupić się w pasażach handlowych na ekspozycjach, a w sklepach – na towarach.

Różnice pokoleniowe nie są jedyną przesłanką ciągłych przeobrażeń powierzchni handlowych. Na demografię zakupów składają się również badania różniących się zachowań przedstawicieli obu płci, a także odmienne od dorosłych zachowania dzieci w obiektach handlowych. Z badań amerykańskich wynika15, że mężczyźni w trakcie zakupów poruszają się po alejkach sklepów i pasażach galerii szybciej niż kobiety, spędzają również mniej czasu na oglądaniu towarów. Trudniej jest skłonić ich do zwrócenia uwagi na coś, czego nie zamierzali kupić, nie lubią zadawać pytań pracownikom obsługi, a po kilku nieudanych próbach odnalezienia właściwego działu rezygnują z zakupów. Kobiety zazwyczaj spędzają w sklepie dużo czasu, szukają spokojnych enklaw, czują się zrelaksowane, dokładnie oglądają kupowany towar i czytają etykiety (86% kobiet patrzy na metki z cenami przed przymiarką, podczas gdy mężczyzn tylko 72%). Badania wykazały, że najbardziej „zabójczą” kombinacją, zwłaszcza w supermarkecie spożywczym, jest ojciec z dwójką dzieci, który generuje największe koszyki.

Dzieci z kolei są najlepszymi odbiorcami reklam wizualnych, ale ich obecność w sklepach narzuca sposób ukształtowania powierzchni handlowej. Obiekt jest wysoko oceniany przez rodziców, gdy zapewnia swobodne poruszanie się z dziećmi, reklamy i towary przeznaczone dla dzieci wyeksponowane są w ich zasięgu (dzieci poznają przedmioty przez dotyk) oraz gwarantuje opiekę lub zajęcia dla dziecka w strefach zakupów dla rodziców. Dzieci odgrywają istotną rolę w decyzjach zakupowych rodziców, a przy powszechnym pośpiechu i braku czasu dla rodziny spędzają z nimi na wspólnych zakupach coraz więcej czasu. Stają się więc coraz ważniejszymi użytkownikami obiektów handlowych, dla których należy je odpowiednio przygotować. Galerie handlowe, widząc potencjał w młodym konsumencie, zachęcają, aby całe rodziny przyjeżdżały na zakupy.

Stawia to przed właścicielami i zarządcami obiektów handlowych ważne wyzwanie – uwzględnienie potrzeb konsumenta, który ze względu na wiek nie był dotychczas zaliczany do potencjalnych klientów, a odgrywa coraz istotniejszą rolę w procesie kupowania i korzystania z nieruchomości handlowej.

Kolejnym wyzwaniem związanym z przemianami demograficznymi, przed którym wkrótce staną właściciele i najemcy powierzchni handlowych, będzie dostosowanie ich do potrzeb starzejącego się i coraz dłużej żyjącego społeczeństwa.

show.pl