Читать книгу Zarządzanie nieruchomościami handlowymi - Iwona Foryś - Страница 9

W procesie zachowań nabywczych konsumenta czynnikami motywującymi są przede wszystkim jego potrzeby i aspiracje oraz warunki ekonomiczne. Determinanty społeczno-kulturowe, psychologicznie wspierane działaniami marketingowymi, skłaniają konsumenta do dokonania zakupu, który następuje w efekcie złożonego procesu – od pozyskania klienta, przez obsługę, negocjowanie warunków sprzedaży po uzyskanie długotrwałej lojalności klienta. Wskazane czynniki nie gwarantują stałych w czasie postaw i preferencji klientów, co dla sprzedawców stanowi nieustające wyzwanie, zwłaszcza na rynku o silnej konkurencji.

Zachowania konsumenta są definiowane jako działania związane z poszukiwaniem dóbr mających zdolność zaspokojenia jego potrzeb, zakupem i użytkowaniem tych dóbr oraz ich oceną7.

Zachowania te determinują warunki ekonomiczne określane poziomem dobrobytu materialnego (lub bogactwa materialnego) kraju – na poziomie makroekonomicznym oraz konsumentów – na poziomie gospodarstw domowych. Zakup jakiegokolwiek towaru musi być poparty zasobami finansowymi kupującego, jego zdolnością do regulowania zobowiązań. Budżet gospodarstwa domowego jest odzwierciedleniem wpływów, które zależą od sposobu tworzenia materialnych podstaw jego egzystencji, oraz wydatków, czyli gospodarowania posiadanymi środkami finansowymi tak, aby jak najpełniej zaspokoić potrzeby domowników. Ograniczenie konsumpcji na rynku następuje również w wyniku zwiększenia pracy własnej członków gospodarstwa domowego na potrzeby tego gospodarstwa. Jest to zazwyczaj efektem ograniczonych środków finansowych, jakimi dysponuje gospodarstwo domowe i których nie może przeznaczyć na zakup dobór i usług na zewnątrz. Budżet każdego gospodarstwa domowego ma swoje ograniczenie, którym jest różnica pomiędzy posiadanymi środkami finansowymi (z oszczędności i aktualnych dochodów) a bieżącymi wydatkami. Duże dysproporcje wynagrodzeń oraz zamożności gospodarstw domowych różnicują dostęp do ilości i jakości dóbr konsumpcyjnych. Na to zróżnicowanie wpływają również niejednakowe aspiracje gospodarstw domowych: wysokie skutkują wyższymi wymaganiami w sferze konsumpcji, niskie – oznaczają małe potrzeby.

Badania polskich gospodarstw domowych wskazują na oszczędne gospodarowanie małymi budżetami oraz związane z tym niskie aspiracje konsumpcyjne8. Ta nienajlepsza kondycja gospodarstw domowych jest przesłanką budowy i uruchamiania sieci kolejnych dyskontów z tanimi produktami, które wypierają lokalny drobny handel. Osiedlowe sklepy (w tym również dyskontowe) są przede wszystkim miejscem nabywania podstawowych artykułów spożywczych. W takim samym stopniu Polacy preferują zakupy owoców i warzyw na bazarach, natomiast w supermarketach i hipermarketach nabywają głównie artykuły spożywcze w zbiorczych opakowaniach lub dokonują większych zakupów.

Cena nie jest jednak jedyną przesłanką dokonywania zakupów w dużych sklepach. Według badania przeprowadzonego przez Pentor w 2006 r. niskie ceny skłaniały do zakupów tylko 36% respondentów, podobnie jak promocje i obniżki (35%). Od 40% do 45% respondentów wskazywało na większy wybór towarów, wygodę, dogodne godziny otwarcia, oszczędność czasu oraz parking obok sklepu. Możliwość nabycia w jednym miejscu wszystkich potrzebnych rzeczy jako korzyść z zakupów w dużych obiektach wymieniło aż 60% respondentów. Wyniki badania potwierdzają również zmianę stylu życia polskich gospodarstw domowych, które zaczynają preferować wygodę i oszczędność czasu. Sklepy osiedlowe codziennie odwiedzało 58% badanych, raz lub kilka razy w tygodniu kolejne 34%, a rzadziej niż raz w tygodniu tylko 8% respondentów. W dużych placówkach raz lub kilka razy w tygodniu dokonuje zakupów 47% badanych, jeden do czterech razy w miesiącu kolejne 31%, rzadziej niż raz w miesiącu 12%, ale 10% przyznaje, że nigdy nie kupuje w dużych sklepach.

Wśród gospodarstw domowych o dobrej kondycji ekonomicznej można zauważyć dążenie do nabywania produktów i usług o coraz wyższej jakości i zróżnicowanym asortymencie, a decyzje zakupowe poprzedzone są analizą adekwatności ceny do jakości. Wzrost zamożności konsumentów przekłada się na zakupy towarów luksusowych, a tych najczęściej nie sprzedaje się w galeriach handlowych (z wyjątkiem kilku szczególnych obiektów), lecz w butikach zlokalizowanych na prestiżowych ulicach światowych stolic. Klientami tych sklepów są osoby, które zwracają uwagę nie tylko na markę, ale także na odpowiednią oprawę nabywanych dóbr luksusowych. Pojawienie się butików takich marek, jak Louis Vuitton, Chanel, Prada, Burrbery czy Fendi na danym rynku jest dla innych znanych marek sygnałem, iż daną lokalizację cechuje wysoki potencjał handlowy.

Marka ułatwia nabywcom podejmowanie decyzji zakupowych, porządkując wiele informacji pod jedną określoną nazwą, która wyróżnia produkt spośród wielu innych. Dla klienta dana marka (brand) jest gwarancją jakości i korzyści z użytkowania produktu, ale również pozwala podkreślić swoją odrębność i miejsce w hierarchii społecznej. Ten ostatni argument powoduje, że znane światowe firmy dbają również o oprawę oferowanych wyrobów, w tym także wyjątkową ekskluzywną powierzchnię, na której je prezentują i sprzedają. Powierzchnia handlowa jest dopełnieniem personalizacji zakupów klientów prestiżowych marek.

Determinanty psychologiczne wywierają wpływ na to, co i jak ludzie postrzegają, jakie wyrażają opinie, a także jakie podejmują decyzje. Nastawienie psychiczne, uczucia i nastrój sprzyjają wejściu do galerii handlowej, dokonaniu zakupu konkretnego produktu, czyli wywołują określone zachowania nabywców. Analizując czynniki sterujące zachowaniem konsumentów, wyjaśnia się wpływ instynktu, emocji, motywacji i postaw na decyzje zakupowe. Głód czy pragnienie są najpowszechniejszymi instynktami, które popychają do zakupu przede wszystkim produktów żywnościowych, przy czym stwierdzono, że w supermarketach czy hipermarketach najwięcej kupują ich głodni konsumenci. Również stoiska z próbkami wprowadzanych do obrotu produktów żywnościowych bazują między innymi na instynkcie zaspokajania głodu.

Emocje są formą reakcji organizmu na otoczenie, sterują zachowaniem konsumentów. Badane są więc czynniki sprawcze wywołujące reakcje pozytywne, takie jak zadowolenie, radość czy chociażby zainteresowanie, które prowadzą do satysfakcji z nabywanych dóbr. Wyniki tych badań wykorzystywane są w działaniach marketingowych dotyczących zarówno produktów, jak i samych obiektów handlowych. Znaczna część kupujących (wskazuje się nawet na 40%) to klienci wrażliwi na argumenty emocjonalne. U podstaw motywacji znajdują się emocje i instynkty, które są siłą napędową działania ukierunkowanego na osiągnięcie określonego celu. W procesie konsumpcji motywacja jest współzależna z uświadamianiem sobie niezaspokojonej potrzeby, szukaniem sposobu na jej zaspokojenie i dążeniem do osiągnięcia tego celu, a w efekcie do rozbudzania kolejnych potrzeb. Motywacja do zakupu określonych dóbr i usług polega na dążeniu do doznawania pozytywnych uczuć poprzez prestiż, podnoszenie własnej wartości na skutek posiadania danego dobra czy chociażby zwiększenie komfortu psychicznego. Pozytywne emocje i motywacje klientów wzbudzane są również przez otoczenie, w tym przyjemną atmosferę panującą w obiektach handlowych, doznania estetyczne i zapachowe, wrażenie luksusu.

Wreszcie postawy konsumentów wpływają na ocenę produktów i usług, która jest wypadkową własnych osądów oraz przyjętych opinii zewnętrznych. W tym miejscu należy wspomnieć o ogromnej roli portali społecznościowych w kształtowaniu opinii o produktach, usługach, a także walorach obiektów handlowych. Siła opiniotwórczego oddziaływania internetowych platform wymiany poglądów wydaje się ciągle jeszcze niedoceniana przez wielu zarządców i właścicieli obiektów handlowych.

Badając czynniki psychiczne wpływające na decyzje kupujących, można ocenić je jako mniej lub bardziej racjonalne. Zazwyczaj postępowanie konsumentów klasyfikuje się w czterech grupach jako9:

● racjonalne,

● zależne,

● zwyczajowe oraz

● impulsywne.

Racjonalnie postępuje osoba świadomie i rozważnie realizująca swoje zamierzenia. Planuje działania, szuka informacji, podejmuje optymalne dla siebie decyzje. Taki konsument nie trafia do obiektu handlowego przypadkowo, a przekształcenie go w klienta lojalnego wymaga ogromnego wysiłku, zarówno ze strony najemców powierzchni handlowej, jak i zarządcy obiektu. Zakupy tego typu są poprzedzone często szukaniem szczegółowych informacji na stronach internetowych, analizą walorów alternatywnych produktów. Postępowanie zależne charakteryzuje konsumenta, który skraca proces podejmowania decyzji zakupowych, powtarza sprawdzone wzorce, naśladuje innych. Postępowanie zwyczajowe oznacza powielanie własnych doświadczeń i przyzwyczajeń, decyzje zakupowe są podejmowane rutynowo. Cechuje ono często klientów lojalnych w stosunku do lokalnych placówek handlowych, którzy stanowią również największą grupę wśród kupujących. Najbardziej podatną na działania marketingowe grupą nabywców są konsumenci impulsywni, którzy zachowują się spontanicznie, kierują się emocjami i korzystają z promocji, atrakcyjnych ofert i wyprzedaży.

Dodatkowo, biorąc pod uwagę argumenty, którymi kierują się kupujący, można wydzielić pięć grup nabywców:

● nastawionych na wysoką jakość;

● skłonnych zapłacić wysoką cenę w celu wyróżnienia się;

● oszczędnych, nastawionych na niskie ceny;

● nieufnych, których nie interesują cechy nabywanych towarów;

● tych, którzy interesują się ofertą, ale nie dokonują zakupów.

W badaniu przeprowadzonym Pentor Research International w 2003 r. na próbie 51 tys. respondentów wyróżniono sześć charakterystycznych grup konsumentów w Polsce (rysunek 1.6).

Rysunek 1.6.

Psychograficzne portrety polskich konsumentów

Źródło: Opracowanie własne na podstawie http://pentor-arch.tnsglobal.pl/pp_o_psychografii.xml

Konsumenci dojrzali są dynamiczni, nie imponuje im konsumpcja na pokaz. Chcą być modni, wykazują silne zamiłowania estetyczne, cenią jakość i zaufane firmy, kupują z rozwagą, korzystają z usług bankowych. To grupa o najbogatszym stanie posiadania. Według badaczy są to zazwyczaj osoby powyżej 45 roku życia, wykształcone, mieszkające w dużych miastach. Grupę tą stanowią najczęściej pracownicy umysłowi wszystkich szczebli, zwłaszcza wyższych, przedstawiciele wolnych zawodów oraz prywatni przedsiębiorcy.

Grupę zdobywców charakteryzuje dążenie do sukcesu. Najczęściej są to osoby u progu kariery, nastawione na kontakt z innymi, zważające na ich opinię o sobie. Cechuje je największa tolerancja obyczajowa oraz pewna doza zainteresowań kulturalnych i estetycznych, kierują się trendami mody, cenią markowe produkty wysokiej jakości. Są to najczęściej młodzi ludzie, do 35 roku życia, z wykształceniem ponadpodstawowym, zwłaszcza średnim, o dobrym statusie materialnym. To przede wszystkim pracownicy umysłowi, prywatni przedsiębiorcy oraz przedstawiciele wolnych zawodów. Jest to najbardziej konsumpcyjnie nastawiony typ.

Sceptyków cechuje wyraźne zdystansowanie wobec tego, co jest modne, o czym się mówi, co powinno się robić. W stosunku do otaczającego świata przejawiają niezależność, indywidualizm, zdecydowanie odrzucają „nowoczesny” konsumeryzm. Wykazują brak zainteresowania pracami praktycznymi w domu. Na rynku kupują rozważnie, ale bez przyjemności. Nie mają poczucia obowiązku nabywania tylko polskich towarów. Stan posiadania sceptyków zbliżony jest do średniej. Wśród tej grupy jest nieco więcej mężczyzn, przeważnie w wieku powyżej 45 lat. Ten typ nie wyróżnia się żadnym rodzajem wykształcenia, statusem zawodowym czy też zasobnością portfela.

Swojak to – jak wynika z badania – najpowszechniejszy typ psychograficzny w Polsce. Jest zorientowany na konkretne codzienne cele, preferuje własne gusta ponad modę. W zachowaniach rynkowych swojacy są roztropni, pewni siebie, nie kupują na pokaz, wybierają polskie produkty. Argumentem dla niech może być solidne, zdrowe, praktyczne, polskie, za rozsądną cenę, nigdy zaś modne, ekstrawaganckie, zagraniczne. Są to najczęściej osoby w wielu 45–65 lat, o średnich dochodach, raczej mieszkańcy wsi i mniejszych miast.

Sfrustrowani są wyznawcami konsumpcyjnego stylu życia, niewspółmiernego do bardzo ograniczonych możliwości zaspokojenia swoich potrzeb. Charakteryzuje ich ostentacyjna konsumpcja. Popełniają błędy zakupowe, są niezadowoleni ze swych wyborów. Liczy się dla niech efekt, siła wrażenia, jakie daje produkt, nie zaś kraj pochodzenia, faktyczna jakość czy oryginalna marka. Są podatni na reklamy, zważają na trendy mody. Do tej grupy częściej zaliczają się mężczyźni do 35 roku życia.

Ostatni typ to tradycjonaliści, których wyróżnia system wartości oparty na skrajnym rygoryzmie moralnym. Odrzucają konsumpcję na pokaz, aktualną modę, nie wykazują zainteresowań kulturalnych. Cechuje ich brak zainteresowania produktami markowymi, niewielkie zaangażowanie na rynku konsumenckim oraz skłonność do samowystarczalności. Im niższe wykształcenie, im starsi, im niższe dochody, im mniejsza miejscowość, tym powszechniej się pojawiają. Wśród tradycjonalistów zdecydowanie więcej jest kobiet.

Według innej klasyfikacji dominującymi postawami konsumenckimi w Europie są konsumenci poszukujący wartości w nabywanych dobrach, konsumenci bez trosk oraz oszczędni10. W Polsce osoby „poszukujące wartości” stanowią 45% wszystkich konsumentów. Zwracając uwagę na cenę, preferują przede wszystkim jakość produktu, kupują różnorodne dobra, sięgają po nowości, szukają promocji, ale równocześnie zwracają uwagę na markę. Klienci „bez trosk” (29% kupujących) przedkładają jakość produktu nad cenę, są przywiązani do wybranej marki i podejmują szybkie decyzje zakupowe. Najmniej licznie reprezentowaną w Polsce grupą są konsumenci „oszczędni”, którzy stanowią 25% ogółu kupujących. Szukają najtańszych produktów, a cena stanowi podstawę ich decyzji zakupowych. Konsument oszczędny kupuje zazwyczaj te same produkty, często w tych samych sklepach. Korzysta z promocji, ofert specjalnych, kuponów rabatowych, a przede wszystkim planuje zakupy, które są raczej obowiązkiem niż przyjemnością.

Zrozumienie zachowania konsumentów pozwala wszystkim stronom zaangażowanym w powodzenie obiektu handlowego dostosować go do zmieniających się potrzeb i oczekiwań klientów, niezależnie od wielkości placówki i zakresu jej działalności.