Читать книгу Спиральные продажи. Как говорить с клиентом на его языке ценностей - Группа авторов - Страница 13

После того как мы освежили в памяти классические методы продаж и увидели, почему они, несмотря на свою фундаментальную ценность, уже не в полной мере отвечают требованиям современного клиента, пришло время погрузиться в суть нового подхода. Спиральная Динамика – это не просто психологическая концепция; это мощная линза, через которую можно взглянуть на бизнес, управление, маркетинг и, конечно, продажи. Она позволяет не только понять глубинные мотивы поведения людей, но и прогнозировать их реакцию, выстраивать эффективные стратегии и создавать по-настоящему «живые» организации, способные адаптироваться к постоянно меняющемуся миру.

В этой главе мы рассмотрим, как крупные мировые и российские компании уже используют принципы Спиральной Динамики, часто неосознанно, а иногда и целенаправленно, для достижения выдающихся результатов. Мы проанализируем их успехи, извлечем уроки из возможных ошибок внедрения и покажем, как «цветные уровни» проявляются в различных отраслях.

Какие компании применяют (Apple, IKEA, Сбер, ВкусВилл, Аскона):

Спиральная Динамика пронизывает все аспекты жизни организации – от её корпоративной культуры до взаимодействия с клиентами. Многие успешные компании, даже не используя термин «Спиральная Динамика», интуитивно или эмпирически выстраивают свои стратегии, опираясь на принципы, которые идеально соответствуют той или иной ценностной системе.

Apple: Иконы «Оранжевого» и «Желтого» (успех и инновации, системное мышление).

Каких результатов достигли: Apple – это яркий пример компании, которая мастерски апеллирует к «оранжевым» ценностям своих клиентов: стремление к успеху, инновациям, статусу, индивидуальности и превосходству. Их продукты не просто функциональны; они символизируют определенный образ жизни, принадлежность к элите инноваторов и креаторов. Стив Джобс, будучи визионером, заложил фундамент «желтого» мышления: системный подход к дизайну (интеграция аппаратного и программного обеспечения), постоянное совершенствование и выход за рамки привычного. Именно благодаря этому Apple достигла мирового господства, создав целую экосистему продуктов и сервисов, к которой пользователи привязываются не только функционально, но и эмоционально.

Ошибки внедрения (потенциальные): Чрезмерный фокус на «оранжевых» ценностях (индивидуальный успех, элитарность) может привести к отчуждению «зеленых» клиентов, которые ищут сообщество, открытость и экологичность. Игнорирование запросов на «бирюзовый» уровень (например, большая открытость в разработке, сотрудничество с внешними сообществами) может замедлить дальнейшую эволюцию компании и её способность привлекать максимально широкую аудиторию. Закрытость экосистемы, хотя и является конкурентным преимуществом, может в будущем стать ограничением для клиентов, которые ценят свободу и универсальность.

IKEA: «Синий» порядок и «Зеленая» осознанность.

Каких результатов достигли: IKEA – мастер объединения «синих» и «зеленых» ценностей. Их «синий» аспект проявляется в жесткой стандартизации процессов, четких инструкциях по сборке, предсказуемости опыта покупки (от огромных парковок до организации магазинов). Это создает ощущение порядка, надежности и предсказуемости, что ценится клиентами, ориентированными на структуру. В то же время, IKEA активно апеллирует к «зеленым» ценностям: доступность дизайна для всех, устойчивое развитие, использование возобновляемых материалов, социальная ответственность. Это привлекает осознанных потребителей, которые хотят, чтобы их покупки соответствовали их этическим принципам. Такое сочетание позволяет IKEA быть мировым лидером в своем сегменте, предлагая одновременно функциональность, доступность и этичность.

Ошибки внедрения (потенциальные): Чрезмерная стандартизация и «обезличивание» процессов (например, необходимость собирать мебель самостоятельно) может вызывать фрустрацию у «красных» клиентов, которые ценят скорость и минимум усилий, или у «оранжевых», которые ожидают премиального сервиса. Недостаточная гибкость в предложении персонализированных решений может отталкивать клиентов, для которых важна уникальность.

Сбер: Эволюция от «Синего» к «Оранжевому» и элементам «Желтого».

Каких результатов достигли: Долгое время Сбер воспринимался как квинтэссенция «синего» уровня в российском бизнесе: надежность, государственная поддержка, строгие правила, бюрократия, длинные очереди. Эти характеристики обеспечивали доверие и стабильность, но ограничивали рост. В последние годы Сбербанк (теперь Сбер) демонстрирует феноменальную трансформацию, активно двигаясь в сторону «оранжевого» уровня: стремление к инновациям, технологическое лидерство, фокус на клиентском опыте, создание экосистемы сервисов. Они активно внедряют AI, развивают новые направления (медицина, ритейл, облачные технологии), становятся технологическим гигантом, а не просто банком. Это позволило им значительно расширить клиентскую базу, повысить лояльность и капитализацию. Внедрение системного подхода к развитию экосистемы и глубокая аналитика данных показывают элементы «желтого» мышления.

Ошибки внедрения (потенциальные): Быстрая и радикальная трансформация может вызвать внутреннее сопротивление у сотрудников, привыкших к «синему» порядку. Частые изменения и эксперименты могут быть непонятны и тревожны для консервативных «синих» клиентов, которые ценят предсказуемость. Кроме того, сохранение некоторых «синих» рудиментов (например, в бюрократии или длительности процессов) может противоречить декларируемым «оранжевым» ценностям скорости и удобства.

ВкусВилл: «Зеленая» идеология и «Бирюзовые» элементы.

Каких результатов достигли: «ВкусВилл» – яркий пример компании, которая изначально строилась на «зеленых» ценностях: натуральные продукты, честность с покупателем, экологичность, поддержка местных фермеров, ориентированность на сообщество и заботу о здоровье. Их «бирюзовые» элементы проявляются в децентрализованном управлении, высокой степени доверия к сотрудникам, возможности быстрого тестирования и внедрения новых идей. Это позволило им завоевать лояльность огромной аудитории, которая разделяет эти ценности. Клиенты приходят во «ВкусВилл» не просто за продуктами, а за подтверждением своего образа жизни и ценностных ориентиров.

Ошибки внедрения (потенциальные): Чрезмерная «зеленая» ориентированность может отталкивать клиентов, для которых цена или скорость важнее экологии. Децентрализация и эксперименты могут приводить к отсутствию единообразия в сервисе или ассортименте, что может вызывать чувство разочарования, раздражения или беспомощности, препятствовать достижению цели или удовлетворению желания «синих» клиентов. Поддержание высоких стандартов качества при быстрой экспансии требует постоянного внимания, иначе это может подорвать доверие к бренду, построенное на «зеленых» принципах.

Аскона: От «Оранжевого» к «Зеленому» и «Желтому» в погоне за благополучием.

Каких результатов достигли: «Аскона», изначально сфокусированная на «оранжевых» ценностях (лидерство на рынке, широкий ассортимент матрасов, акцент на технологии производства и комфорт для клиента), успешно трансформируется в «компанию для здорового сна и полноценной жизни». Они расширяют спектр продуктов и услуг, включая «умные» гаджеты для сна, мебель, консультации по сну. Это демонстрирует движение в сторону «зеленых» ценностей (забота о благополучии, здоровье) и «желтых» (системный подход к решению проблемы сна, интеграция технологий). Такой комплексный подход позволяет «Асконе» не просто продавать матрасы, а предлагать полноценное решение для улучшения качества жизни, что значительно расширяет их целевую аудиторию и укрепляет позиции на рынке.

Ошибки внедрения (потенциальные): Расширение продуктовой линейки и переход от узкой специализации к экосистеме может привести к размытию основного бренда или к потере фокуса. Сложность в донесении новых ценностных предложений до разных сегментов аудитории. Попытка быть «всем для всех» может снизить эффективность маркетинговых коммуникаций, если не будет четкого понимания, к каким «цветам» обращаться в каждом конкретном случае.

Инфографика: «Цветные уровни» в разных отраслях

Инфографика Цветные уровни по спиральной динамике для разных отраслей

Бежевый: Аварийные службы, гуманитарная помощь, базовые продукты питания (вода, хлеб).

Фиолетовый: Семейные бизнесы с давними традициями, общинные проекты, локальные ремесленные производства, народные промыслы, ритуальные услуги.

Красный: ММА-клубы, агрессивные стартапы, некоторые коллекторские агентства, индустрия роскоши, ориентированная на демонстрацию силы и статуса (например, эксклюзивные суперкары).

Синий: Классические банки, государственные учреждения, армия, традиционные образовательные учреждения, страховые компании, авиакомпании (где важна безопасность и соблюдение правил).

Оранжевый: Большинство крупных корпораций, технологические стартапы (после выхода на рынок), инвестиционные фонды, консалтинговые агентства, производители премиальных товаров (например, BMW, Rolex).

Зеленый: Некоммерческие организации, социальные предприятия, органические фермы, коворкинги, проекты по защите окружающей среды, некоторые HR-агентства (ориентированные на культуру компании).

Желтый: Исследовательские институты, высокотехнологичные ИТ-компании, стратегический консалтинг, венчурные фонды, производители сложных программных решений, компании, внедряющие инновационные бизнес-модели.

Бирюзовый: Редкие примеры самоорганизующихся компаний (например, Buurtzorg в Нидерландах), некоторые передовые образовательные проекты, глобальные движения за социальные изменения, компании с полной прозрачностью и децентрализованным управлением.

Важное замечание: Спираль в движении – как реальность влияет на «цвет» отраслей.

Важно понимать, что представленная выше инфографика отражает наиболее характерное распределение «цветов» по отраслям в идеальных, «лабораторных» условиях. Это своего рода «снимок» доминирующих ценностей, которые исторически сложились в этих сферах. Однако реальный мир намного динамичнее и сложнее.

Как только мы добавляем такие факторы, как переход сотрудников из компании в компанию, всепроникающее влияние социальных сетей, мгновенное распространение медиа-информации, а также постоянное изменение запросов потребителей и глобальных трендов, мы видим, что границы между «цветами» становятся более размытыми. Отрасли, которым по теории свойственен определенный цвет, не являются статичными. Они находятся в постоянном движении, и многие из них активно начинают стремиться к «Желтому» и даже «Бирюзовому» уровням, интегрируя новые ценности и подходы.

Например, традиционные «синие» банки вынуждены переосмысливать свою структуру и сервис, чтобы стать более «оранжевыми» (эффективными, клиентоориентированными) и даже «зелеными» (этичными, социально ответственными). Производственные компании, некогда глубоко «синие» или «красные», сегодня активно внедряют «зеленые» стандарты и «желтые» принципы бережливого производства. Это движение обусловлено не только желанием быть «на волне», но и растущим осознанием того, что именно такие компании смогут выживать и процветать в условиях постоянно меняющихся запросов общества и возрастающей конкуренции. Таким образом, Спиральная Динамика – это не статичная классификация, а динамичная модель, которая помогает нам видеть эволюцию и потенциал трансформации как отдельных компаний, так и целых отраслей.

Понимание, какой «цвет» доминирует в вашей компании, в вашей отрасли и, самое главное, в сознании ваших клиентов, становится критически важным для формирования успешной стратегии продаж. Эта матрица «цветных уровней» дает ключ к разгадке того, почему одни сообщения цепляют, а другие остаются незамеченными, почему одни продукты продаются на ура, а другие пылятся на складах. В следующей главе мы углубимся в понимание этих «8 типов клиентов» и научимся их идентифицировать.