Читать книгу Спиральные продажи. Как говорить с клиентом на его языке ценностей - Группа авторов - Страница 2

И вот уже много лет, работая с компаниями, я постоянно слышу один и тот же вопрос, который, словно красной нитью, проходит через все совещания и тренинги: Почему продажа не состоялась?. Этот вопрос задают мне руководители, менеджеры по продажам, собственники бизнеса, которые, казалось бы, сделали всё по учебнику.

Вам знакома эта ситуация? Вы блестяще презентуете свой продукт или услугу, досконально отвечаете на все вопросы потенциального клиента, виртуозно обрабатываете возражения, следуя всем правилам, описанным в учебниках. Казалось бы, сделка в кармане! Но нет. Клиент вдруг начинает «думать», «согласовывать», или, что еще хуже, просто «пропадает» без объяснения причин. В чем же кроется истинная причина такого исхода? Возможно, вы просто говорите на совершенно разных языках.

Разбор 3 реальных случаев провала продаж:

Кейс 1: IT-решение для логистики. Менеджер продавал сложный софт, акцентируя внимание на скорости транзакций и безопасности данных. Клиент – директор небольшого семейного бизнеса – искал простоту, понятный интерфейс и гарантии личной поддержки, а не абстрактные цифры. Он выбрал конкурента, который предложил «спокойствие и легкое управление из дома».

Кейс 2: Строительство загородного дома. Архитектор скрупулезно рассказывал о новейших технологиях энергосбережения, экологичных материалах и сертификации ISO. Пара, молодая семья с детьми, мечтала о «уютном гнездышке», где дети смогут безопасно играть, а они сами – принимать гостей без лишних хлопот. Технологии были второстепенны, их волновала картинка счастливой жизни, которую они не услышали в презентации. Выбор пал на другого архитектора.

Кейс 3: Корпоративный тренинг по лидерству. Наш клиент, крупная производственная компания, искала программу для развития руководителей среднего звена. Мы предложили инновационный курс, нацеленный на развитие креативного мышления и адаптацию к изменениям. Однако, генеральный директор, выросший в условиях строгой иерархии, ожидал четких инструкций, дисциплины и подтвержденных ROI. Наше предложение показалось ему слишком «неопределенным» и «рискованным».

Эти примеры объединяет одно: несоответствие языка продавца и клиента. Ваши клиенты изменились, и традиционные методы, даже самые продвинутые, сегодня уже не работают так эффективно, как раньше.

Раньше достаточно было предложить лучшую цену, уникальное торговое предложение или использовать проверенные скрипты – и сделка была почти гарантирована. Но сегодня рынок стал сложнее, а клиенты – многограннее. Они не просто покупают продукт. Они покупают смысл, ценностную совместимость, ощущение причастности к чему-то большему.

Современный потребитель хочет видеть в продавце не только эксперта, но и партнера, который его понимает. Он ждёт, что вы заговорите на языке, близком именно ему – на языке его внутренних убеждений, приоритетов и системы ценностей. И если вы говорите не на этом языке – вас просто не услышат.

Это похоже на то, как пытаться объяснить взрослому человеку детскими словами: он вас поймёт, но не примет всерьёз. Или наоборот – слишком формально общаться с тем, кто нуждается в эмоциях и доверии. Всё дело в уровне сознания клиента, и именно этот уровень определяет, какие аргументы сработают, какие слова вызовут отклик, а какие – раздражение.

За последние 10 лет я наблюдаю тектонические сдвиги в психологии покупателей. Сегодняшний клиент, обладая неограниченным доступом к информации, не ищет товар – он ищет решение своих проблем, отражение своих ценностей и подтверждение своей картины мира.

Как изменились покупатели за 10 лет (инфографика):

Инфографика: ключевые факторы принятия решения

Мы больше не продаем «стул». Мы продаем «удобство», «статус», «комфорт и безопасность», «возможность сосредоточиться на главном», «вклад в будущее планеты». И здесь мы видим удивительную параллель с ключевыми мотивами покупки, которые так хорошо описывает Пирамида потребностей Маслоу. Действительно, покупая «комфорт и безопасность», клиент закрывает свои базовые потребности. «Статус» и «признание» обращаются к социальным потребностям и потребности в уважении. А «вклад в будущее планеты» и «возможность сосредоточиться на главном» могут быть связаны с потребностями в самоактуализации и трансцендентности.

Однако, сегодня спектр этих мотивов стал значительно шире и сложнее, чем классическая иерархия Маслоу. Современный клиент – это не просто набор потребностей, восходящих по ступеням. Он стал более избирательным, тщательно исследуя рынок и сравнивая предложения. Он более требователен, ожидая не только функциональности, но и безупречного сервиса, персонализированного подхода и соответствия его личным убеждениям. И он чрезвычайно внимателен к деталям, репутации компании, ее этическим принципам и влиянию на мир. В эпоху информационного переизбытка и социальных медиа, где любая информация мгновенно распространяется, клиент формирует свои решения, опираясь не только на личные нужды, но и на сложный конгломерат факторов: от экологии и социальной ответственности компании до дизайна продукта и пользовательского опыта. Именно поэтому нам необходимо выйти за рамки упрощенных моделей и научиться считывать эти новые, более тонкие и многослойные «языки ценностей».

Но как понять, что именно движет каждым конкретным человеком? Как расшифровать его «язык ценностей»?