Читать книгу Спиральные продажи. Как говорить с клиентом на его языке ценностей - - Страница 9

Что это? Это один из самых простых и распространенных подходов в продажах, который учит продавца представлять продукт или услугу, последовательно раскрывая их свойства.

Как это работает в деталях?

Характеристики: Это объективные факты о продукте или услуге (например: «Этот ноутбук имеет 16 ГБ оперативной памяти», «Наш сервис доступен 24/7»). Это то, что есть.

Преимущества: Это то, что продукт или услуга может делать благодаря своим характеристикам (например: «…16 ГБ оперативной памяти позволяют запускать несколько ресурсоемких программ одновременно», «…доступность 24/7 означает, что вы можете получить поддержку в любое время»). Это то, что делает.

Выгоды: Это то, что клиент получает от этих преимуществ, то есть личная польза или решение его проблемы (например: «…вы сможете работать без задержек и сэкономить время, что повысит вашу личную продуктивность», «…вы будете уверены, что любая проблема будет решена быстро, а значит, ваш бизнес не понесет убытков из-за простоя»). Это то, что это значит для клиента.

Когда работают: Эта техника была мощным инструментом для демонстрации ценности продукта, особенно когда продукт обладал очевидными и легко измеримыми преимуществами. Она хорошо работала и работает на рынках, ориентированных на продукт, где технические характеристики и их прямое влияние на функциональность были ключевыми для принятия решения.

Почему применение становится менее эффективным: Сегодня клиенты утопают в характеристиках и преимуществах. Они могут самостоятельно найти всю эту информацию в интернете. Продавец, который просто перечисляет характеристики, рискует выглядеть как «ходячая брошюра». Проблема ХПВ в её однонаправленности: продавец вещает, а клиент слушает. Это не создает диалога и не позволяет адаптироваться к индивидуальным «языкам ценностей» клиента. Более того, многие продукты стали настолько сложными, что перечисление характеристик лишь запутывает, а не проясняет. Клиенту нужна не дрель с функцией удара, а отверстие в стене, чтобы повесить картину.