Читать книгу Товарный ассортимент - Маргарита Акулич - Страница 6

Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием потребительского восприятия

В этом случае в группы обеспечивается включение:

товаров, рассматриваемых в качестве дифференцированных, отличающихся от изделий, являющихся аналогичными, изготавливаемыми другими производителями, по физическим переменным или переменным другим. Данные изделия рассматриваются как подобные, но не идентичные другим. Они не способны в полной мере заменить собою другие товары. Такие изделия клиенты обычно приобретают лишь у одного («их») продавца, несмотря на одинаковость цен у различных продавцов;

товаров, рассматриваемых в качестве идентичных, близких друг другу по таким параметрам, как параметры: физические и технологические, качество и репутация на конкретном рынке, страна происхождения и/или страна, где осуществляется изготовление изделий. Причем наличие несущественных расхождений в их внешнем дизайне не принимается во внимание. У похожих изделий имеются схожие свойства. Однако, при этом их цены разнятся настолько, что ценовое различие оправдывает их сопоставление при осуществлении покупки;

товаров инновационных, не походящих на известные изделия, располагающих дополнительными, совершенно новыми функциональными возможностями. Они могут также отличаться по дизайну, текстуре, рецептуре, особенностям формы, упаковки либо иным, значимым для клиентов нюансам.

Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием их роли в портфеле бренда

С помощью этой группировки возможно четкое определение роли каждой из товарных групп в портфеле бренда и реальна разработка отличающейся эффективностью ассортиментной политики.

В этом случае в группы обеспечивается включение:

товаров, рассматриваемых в качестве товаров-лидеров, способных на обеспечение для компании лидирующей позиции в конкретном рыночном сегменте;

изделий-локомотивов, являющихся генераторами основной прибыли и большей части объема продаж. Их доля в портфеле существенна из-за того, что именно благодаря им в основном происходит увеличение объемов продаж. Поэтому компании стремятся обеспечивать им рекламную поддержку;

изделий-муравьев, генераторов достаточного объема продаж (до половины продаж от портфеля). Их показатели рентабельности, между тем, могут быть невысокими и даже откровенно низкими. В их задачу входит задача обеспечения «неизменности» и «стабильности» портфеля. Ими практически не обеспечивается рост. Однако, за их счет для компании реально получение стабильного гарантированного дохода. И поэтому их продвигают путем рекламирования.

изделий тактических (называемых еще промо-продуктами), нужных для того, чтобы бренд получал временную поддержку, укреплял свои позиции. Либо изделия тактические служат решению проблемы, касающейся роста потребительской лояльности. Товарный портфель они своей низкой долей не утяжеляют. Их нахождение в портфеле, как правило, не долгое.

изделий-стимуляторов, призывающих к совершению пробных покупок продуктов данного бренда.