Читать книгу Organización industrial - Martin Peitz - Страница 77

En la mayoría de los mercados para bienes de consumo no existen productos idénticos desde el punto de vista del consumidor. Incluso cuando resulta difícil diferenciar las propiedades físicas, el manejo de la marca puede hacer que los productos se diferencien. ¿Cómo perciben los consumidores los productos y servicios? ¿En qué medida diferentes consumidores comparten las mismas percepciones? ¿Qué tan similares son las curvas de demanda de varios individuos? ¿A los consumidores les importa la variedad? Las respuestas a estas preguntas y, por lo tanto, las decisiones del analista sobre los modelos, dependen de la naturaleza de los productos o servicios considerados. Pensemos, por ejemplo, en el mercado de automóviles, que ha sido objeto de numerosos estudios empíricos. Aquí, es natural suponer que los consumidores compran un solo automóvil, pero que la población de consumidores tiene preferencias heterogéneas. Para otros bienes de consumo no resulta natural suponer elección discreta ni demanda unitaria. Si usted piensa en cerveza o bebidas carbonatadas, en general el supuesto de elección discreta es adecuado, pero algunos consumidores no solamente se diferenciarán en su preferencia de marca sino también en sus curvas individuales de demanda. En el caso del vino, creemos que ni la demanda unitaria ni la elección discreta son buenas aproximaciones al comportamiento real del consumidor y, por lo tanto, son supuestos errados de modelamiento: muchos consumidores disfrutan la variedad y compran cantidades diferentes.

En este capítulo, abordamos primero estas preguntas al discutir algunos enfoques generales sobre los productos diferenciados (sección 5.1). Luego, analizamos los modelos de elección-discreta de diferenciación horizontal y vertical de productos (en las Secciones 5.2 y 5.3, respectivamente). En la sección 5.2 elaboramos sobre el modelo de Hotelling con costos de transporte lineales y cuadráticos, que se ha convertido en una herramienta de trabajo estándar en la literatura de la organización industrial. Una empresa guía el posicionamiento de su producto tratando de suministrar un producto que se acomode a la mayoría de preferencias, pero al mismo tiempo intenta evitar la competencia de otras empresas creando otros productos más especializados. Profundizaremos en este trade-off. En la sección 5.3 nos enfocamos en la elección de la calidad observable por parte de las empresas. Aquí, continuamos nuestra discusión sobre la entrada de empresas en los mercados de productos del capítulo 4, al mostrar que incluso economías de escala insignificantes son suficientes para que solamente un número pequeño de empresas sea viable en un mercado. Luego nos centramos en la estimación empírica de la diferenciación de productos (en la sección 5.4), que proporciona aproximaciones muy básicas para estimar los mercados de productos diferenciados.^[5]