Читать книгу Organización industrial - Martin Peitz - Страница 78

El que los productos (descritos por ciertas propiedades o características) estén o no diferenciados depende de las preferencias del consumidor. Una fuente de la diferenciación de los productos es la heterogeneidad de los consumidores. Las preferencias de los consumidores se especifican en el espacio subyacente de las características. A este enfoque por lo general se le conoce como el enfoque de las características.^[6] Tiene la ventaja de que, por ejemplo, es posible analizar sin ambigüedades las introducciones de nuevos productos y las modificaciones de los ya existentes. Estas ambigüedades pueden surgir si las preferencias solamente se definen sobre los productos. Adicionalmente, por lo general se supone que los consumidores escogen discretamente entre productos (y posiblemente con una opción exterior), esto es, deciden qué marca o producto comprar y no mezclan entre diferentes productos. A este enfoque se le conoce como el enfoque de la elección discreta. La mayoría de los modelos en este enfoque tienen la propiedad adicional de que los consumidores compran cero o una unidad del producto; sin embargo, también es posible analizar modelos con demanda variable y elección discreta. Un enfoque alternativo consiste en modelar a cada consumidor con una demanda variable para todos los productos, pero suponer que todos los consumidores son idénticos. Este es el enfoque del consumidor representativo.

En el capítulo 3 vimos un ejemplo de cada uno de estos dos últimos enfoques. El modelo en el que los puntos ideales de los consumidores se distribuyen en un intervalo pertenece a la clase de modelos que siguen el enfoque de la elección discreta. El modelo de la demanda lineal (donde comparamos la competencia en precios con la competencia en cantidades) pertenece a la clase de modelos que sigue el enfoque del consumidor representativo; las funciones de utilidad CES fueron una forma funcional alternativa de especificación que utilizamos, por ejemplo, en el capítulo 4. Asimismo, las preferencias en estos modelos del consumidor representativo pueden especificarse sobre un espacio subyacente de características.^[7] La idea aquí es que un producto es un conjunto de diferentes características. Un consumidor tiene preferencias sobre estos conjuntos. Entonces, los precios de los productos pueden expresarse en relación con el desempeño de un producto en cada una de sus dimensiones características. Cada característica proporciona utilidad, de modo que las decisiones de consumo se determinan por el hecho de que la utilidad marginal sea igual al precio implícito de la característica. Aunque este enfoque ha vuelto a ganar atención en análisis empíricos recientes, decidimos no regresar a él en este libro.^[8]

Dentro de la clase de los modelos de elección discreta podemos, adicionalmente, distinguir entre diferenciación horizontal y vertical de productos. A grosso modo, estamos en una situación de diferenciación horizontal de productos cuando cada producto sería preferido por algunos consumidores; por el contrario, si todos prefirieran un producto a otro, los productos estarían diferenciados verticalmente. Entonces, una primera definición de la diferenciación horizontal de productos vs la vertical sería la siguiente (por simplicidad consideramos un duopolio): si para precios iguales, los consumidores no están de acuerdo en cuál producto prefieren, los productos están diferenciados horizontalmente; si, por el contrario, para precios iguales, todos los consumidores prefieren un producto a otro, entonces los productos están diferenciados verticalmente.

Según esta definición, solamente son importantes las características del lado de la demanda. Aunque esta definición se relaciona con la difusa noción de variedad versus calidad, no es muy útil para distinguir los diferentes tipos de estructura de mercado. Para esto, también es necesario incluir el aspecto de la tecnología o el costo. Por lo tanto, la siguiente definición modificada resulta útil: estamos en una situación de diferenciación vertical de productos si todos los consumidores prefieren un producto a otro si los precios están al nivel de los costos marginales. Claramente, el lado de los costos afecta los beneficios y, por lo tanto, los precios de equilibrio y, por consiguiente, el desempeño del mercado. Como lo mostraremos en la subsección de oligopolios naturales, la estructura de mercado depende críticamente de si los productos están diferenciados verticalmente de acuerdo con esta segunda definición.

Sin embargo, señalemos que, aunque la distinción entre diferenciación horizontal y vertical es útil para propósitos de investigación, en la práctica no es fácil realizar esta distinción. De hecho, como se muestra en el caso 5.1, muchos productos o servicios del mundo real combinan elementos de los dos tipos de diferenciación, porque se definen por más de una característica (es posible que todos los consumidores prefieran tener más de cada característica, lo que indicaría diferenciación vertical, pero pueden diferir en su valoración de las diferentes características, lo que indicaría diferenciación horizontal).

Caso 5.1 La diferenciación del café ^[9]

Incluso en algunos mercados de materias primas es posible hallar ejemplos de diferenciación horizontal y vertical de productos. A primera vista, estos mercados podrían parecer ejemplos perfectos de un mercado de productos homogéneos. Examinemos el caso del café (para quienes prefieren el té, el fenómeno es menos reciente). En los países ricos, las tostadoras especializadas, incluyendo fenómenos de masa como Starbucks, han vuelto conscientes (o, dependiendo de su perspectiva, les han hecho creer) a los bebedores de café de que el origen y el tipo de café son importantes para el sabor. Esta tendencia ha llevado a la creación de premios al mejor café en diversas competencias y a la protección de marcas registradas (incluso a disputas en la cadena vertical de suministros sobre estas marcas registradas). Esto sugiere que, aunque el mercado del grano al por mayor todavía desempeña un papel importante para los productores de café, algunos cultivadores definitivamente han dejado este mercado y avanzado en la escalera de la diferenciación vertical del producto (y, adicionalmente, se han diferenciado horizontalmente). Por ejemplo, la Hacienda Esperanza ganó el primer premio en el concurso Taza de la Excelencia en Brasil para la cosecha de 2006. Pudo vender su producto a cerca de USD$2.000 por saco (de 60kg) en una subasta en línea en enero de 2007, más de diez veces el precio del grano al por mayor (quienes pagaron ese precio provenían de Japón y Taiwán).