Читать книгу Organización industrial - Martin Peitz - Страница 84

Es posible que la diferenciación de productos no corresponda a preferencias idiosincráticas concernientes a los diferentes productos. Es posible que existan dimensiones en el espacio de las características de los productos respecto a las cuales todos los consumidores estén de acuerdo en que un producto es más deseable que otro. En este caso, nos referimos a la calidad de un producto. Supongamos que la calidad del producto puede describirse mediante algún número Los consumidores están de acuerdo en que la calidad alta es mejor que la calidad baja, pero son heterogéneos en su forma de valorar la calidad. Para capturar esta heterogeneidad, introducimos un parámetro de preferencia para calidad Los consumidores con un valor alto de θ son aquellos que más valoran las mejoras en calidad, es decir, son más sensibles a los cambios en calidad. De nuevo, consideramos elecciones discretas y demanda unitaria, de modo que cada consumidor escoge una unidad de uno de los productos del mercado. Los consumidores se distribuyen uniformemente en y los consumidores son de masa La función de utilidad que describe a la población de consumidores tiene entonces la propiedad

Capturamos este efecto mediante una interacción multiplicativa simple entre el parámetro de la preferencia y la calidad.^[15] Supongamos que la utilidad directa para una unidad del bien i es Si un consumidor no compra en el mercado, solamente consume el bien exterior q₀ y suponemos que su utilidad es Cada consumidor enfrenta la restricción de presupuesto Por lo tanto, la función de utilidad indirecta para el problema de elección discreta es

donde la utilidad condicional indirecta es

Suponemos que las empresas tienen el mismo costo marginal constante de producción independiente de la calidad; sin pérdida de generalidad, suponemos que este costo es igual a cero. Entonces, supongamos primero que las empresas fijan los precios simultáneamente, tomando las cantidades como dadas. La empresa 1 produce la calidad s₁ y la empresa 2 la calidad s₂, con la convención de que s₁ < s₂. (Más adelante consideraremos la elección de la calidad por parte de las dos empresas antes de la competencia en precios). En el análisis suponemos que los precios se fijan de modo que p₁, p₂ < r en equilibrio, que es válido si r es lo suficientemente grande. Esto implica que todos los consumidores compran en el mercado. (Si hacemos que r sea lo suficientemente pequeño, por ejemplo, igual a cero, algunos consumidores con un valor de reserva bajo necesariamente no compran en el mercado). Para calidades dadas s₁ < s₂ existe un consumidor a quien le resulta indiferente comprar el producto 1 o el 2. Para esto, notemos que todos los consumidores prefieren la calidad alta, pero si la calidad alta demanda un excedente, entonces algunos consumidores escogen el producto de calidad baja. Para el consumidor indiferente se cumple Resolviendo para obtenemos

Esto es, el consumidor indiferente está determinado por la razón entre las diferencias de precio y calidad. Los consumidores de tipo compran el producto de calidad alta s₂ mientras que los consumidores de tipo compran el producto de calidad baja. Las funciones de beneficios, que dependen de los precios y las calidades, tienen entonces la forma

La empresa 1 debe vender a un precio menor que el de la empresa 2 para poder atraer algunos consumidores. En este modelo, la demanda cambia continuamente con los cambios de precio para calidades dadas, porque a medida que la empresa 1 baja su precio más y más, los consumidores encuentran que la ganancia de utilidad debida a la disminución del precio más que compensa la pérdida de utilidad debida a la menor calidad en comparación con la competencia. La figura 5.3 ilustra la forma de la función de beneficios de la empresa 1.^[16]

Figura 5.3 Función de beneficios bajo diferenciación vertical

De nuevo, estamos interesados en la decisión sobre el precio y el producto de dos empresas competidoras. Para ello, analizamos el juego de dos etapas donde, primero, las empresas escogen simultáneamente la calidad y, segundo, fijan simultáneamente los precios. Queremos caracterizar el equilibrio perfecto en subjuegos de este juego.

En la etapa dos, las decisiones sobre la calidad están dadas y analizamos la competencia en precios para calidades dadas. Resolviendo el sistema de condiciones de primer orden de la maximización de beneficios (respecto a los precios), obtenemos

Note que esta expresión únicamente es válida para soluciones interiores. Para esto, imponemos la restricción paramétrica De otro modo, la empresa 1 no puede obtener beneficios positivos en equilibrio.

Los precios de equilibrio dependen únicamente de la diferencia de calidad. No resulta sorprendente observar que el precio de la empresa de calidad alta es creciente en la diferencia de calidad. Esto quiere decir que una calidad más alta de la empresa de calidad alta lleva a un precio más alto de esa empresa. A su vez, una calidad más alta de la empresa de calidad baja lleva a un precio más bajo por parte de la empresa de calidad alta. Esto se debe a una competencia más intensa entre las dos empresas. Quizás lo más sorprendente es que el precio de la empresa de calidad baja también aumenta con el aumento en la diferencia de calidad. Como corolario, una calidad más alta de la empresa de calidad baja lleva a un precio más bajo por parte de esa empresa. Por lo tanto, en la medida en que la empresa de calidad baja tenga un menor grado de calidad que la otra empresa, sus beneficios decrecen con la calidad. Este resultado se debe a nuestro supuesto de que todos los consumidores están activos, de modo que efectivamente una empresa con la menor calidad disponible sigue siendo atractiva en el mercado. El efecto negativo en el precio también se debe a la mayor presión competitiva. Aunque una calidad más alta hace que la empresa de baja calidad sea más atractiva, su habilidad para cobrar un precio más alto se reduce debido a la mayor presión competitiva y a que el segundo efecto domina al primero. Finalmente, observamos que una empresa de calidad baja se beneficia de una calidad más elevada de su competidor porque la competencia se relaja.

Ahora podemos sustituir por los precios en la función de beneficios y obtener funciones de beneficios de forma reducida que solamente dependen de la calidad. Para S₁ < S₂ tenemos

En la etapa 1, las empresas fijan calidades anticipando los precios de equilibrio resultantes. Así, dado que aumentan con la diferencia de calidad, son las elecciones de calidad de equilibrio del juego donde las empresas fijan las calidades simultáneamente y tienen funciones de beneficios Si las empresas fijan primero las calidades secuencialmente y luego los precios simultáneamente, la empresa que actúe primero escogería la calidad más alta disponible y la que actúe en segundo lugar se decidiría por la calidad más baja disponible s. En este modelo, el incentivo para relajar la competencia en precios es tan grande que ambas empresas se benefician de que la empresa de baja calidad establezca una calidad baja para su producto. Como ya se mencionó, esto se debe al modelo particular. El mensaje más general es que las empresas que compiten tienen al menos algún incentivo para relajar la competencia en precios ofreciendo productos verticalmente diferenciados (como lo ilustra el caso 5.2).^[17]

Lección 5.4 En mercados donde los productos pueden diferenciarse verticalmente, las empresas ofrecen diferentes calidades en equilibrio. Esto les permite relajar la competencia en precios.

Caso 5.2 Posicionamiento de productos en la industria de los jets ultra ligeros: la “batalla de los baños” ^[18]

Los jets ultra ligeros (JUL) son aeronaves más ligeras (y la mitad de baratas) que jets de negocios y, por lo general, tienen capacidad para entre tres y siete pasajeros más un tripulante. Están diseñados para vuelos cortos, en general de una ciudad a otra. En 2007, había dos competidores principales en esta industria de taxis aéreos: Magnum Jet y DayJet. Las dos compañías han optado por aviones de diferentes fabricantes: Magnum escogió el Adam Aircraft A700, mientras que DayJet se decantó por el Eclispe 500. Como estas dos aeronaves tienen diferencias notables, las decisiones de DayJet y Magnum Jet pueden interpretarse como un tipo de diferenciación del servicio. En efecto, en comparación con el Eclipse 500, el Adam A700 es más caro (USD$2,2 millones versus USD$1,5 millones) pero tiene más espacio de cabina (7 metros cúbicos versus 4.5). Además, el Adam A700 tiene baño mientras que el Eclipse 500 no. Considerando el auge mediático que tuvo el anuncio de la certificación del Eclipse 500, este “asunto del baño” parece ser un factor importante de diferenciación. Cada bando intenta convencer a los clientes potenciales de que tomaron la decisión correcta. Del lado de Magnum/Adam, alguien bromea: “Usted no podrá llevar mujeres en un avión a menos que este tenga baño” (Jim Burns, fundador de Magnum Air) o “La gente no se va a subir a un avión sin baño, o al menos no lo harán más de una vez” (Rick Adam, CEO de Adam Aircraft). Por parte de DayJet/Eclipse, alguien respondió diciendo que hicieron una gran investigación de mercado donde encontraron que “no tener baño a bordo no era un problema para vuelos cortos de 60 o 90 minutos. Entre manejar seis horas o viajar en avión, los ejecutivos de negocios simplemente consideran que el tema del baño no es un problema. Lo que les importa es no gastar dos días para una reunión de dos horas” (Ed Iacobucci, CEO de DayJet Corp). El futuro nos dirá cuál fue el impacto real de la “batalla de los baños” en la distribución de las participaciones de mercado en la industria de los taxis aéreos.