Читать книгу Las Marcas tridimensionales - Sara Louredo Casado - Страница 11

El tercer propósito que cumple una marca es el de concentrar y sintetizar la buena fama de la empresa titular. Nuevamente, en esta función influye la asociación que tiene lugar en la mente del público que adquiere los productos marcados –o que, sin llegar a comprarlos, recibe y acepta la información transmitida por el titular de la marca–. Por ello, ha de ser estudiada desde la fuerza sugestiva que comunica o el selling power (capacidad de venta) que posee el signo.

Se trata de una de las funciones de la marca que poseen mayor importancia para su titular, ya que implica crear y poder transmitir al público una buena imagen respecto a la empresa, que no sólo asocia una calidad constante a los productos sino también unos valores y una reputación del empresario. En última instancia, la adquisición de los productos marcados, haría al consumidor partícipe –al menos psicológicamente– de esos valores. Un claro exponente de la reputación de la marca es la existencia de signos que alcanzan renombre y popularidad y que llegan a ser conocidos por una parte importante del público –que trasciende a los consumidores del concreto sector de bienes a los que se aplica la marca–.

Hemos de destacar, en todo caso, que esa fuerza de venta que adquiere la marca es independiente de otros factores como el precio, el origen comercial o la calidad constante del producto, protegidos por otras funciones de la marca.

Uno de los ejemplos más representativos en relación al renombre de la marca es Coca-Cola. Sin duda, la adquisición de su popularidad deriva de una calidad constante y de los controles de la marca sobre sus licenciatarios nacionales pero no puede obviarse la imagen alcanzada en el mercado gracias, entre otros factores, a la intensa publicidad y la amplia labor de patrocinio que viene desarrollando la empresa desde hace décadas47.

La función de comunicación de una reputación resulta especialmente relevante en relación a marcas de prestigio que evocan en el público un aura de “lujo y poder”. Así se observa en los razonamientos de la sentencia del caso “Parfums Christian Dior y Evora BV”, en la que también se destaca la conexión de esta función con la publicitaria: “(...) es necesario ponderar el legítimo interés del titular de la marca en obtener protección contra los comerciantes que usen su marca con fines publicitarios de un modo que podría perjudicar la reputación de la misma y el legítimo interés del comerciante en poder vender los productos de que se trata utilizando los métodos publicitarios usuales del ramo. En un caso como el que se plantea en el litigio principal, que se refiere a productos de prestigio y de lujo, el comerciante no debe actuar de modo desleal para con los intereses legítimos del titular de la marca. Debe, pues, esforzarse por evitar que su publicidad afecte al valor de la marca perjudicando el aura y la imagen de prestigio de los productos de que se trata, así como la sensación de lujo que emana de ellos48”.

Por su parte, la sentencia del caso “Hoffmann-La Roche contra Centrafarm” se conectaba esta función con las facultades positivas del titular de una marca: “Considerando que el objeto específico del derecho de marca consiste particularmente en conferir al titular el derecho exclusivo a utilizar la marca para la primera comercialización de un producto y protegerlo, de este modo, contra los competidores que pretendan abusar de la posición y de la reputación de la marca vendiendo productos designados indebidamente con esta marca49”.

Esta función, junto con la siguiente, se ve reforzada en el caso de las marcas de forma y de los envases ya que éstos, como indicamos al principio de este capítulo, tienen la aptitud de transmitir información adicional acerca del producto y valores de tipo psicológico al titular. El caso de la cosmética es una buena muestra de ello. Por lo general, los envases de vidrio de los perfumes evocan características relacionadas con la fragancia y con el perfil del consumidor al que ésta se dirige: juventud y rebeldía, serenidad y clase, magnetismo... Muchas veces las botellas influyen en la mente del público tanto o más que el propio aroma. Se trata de un sector en el que la creación de la reputación y la publicidad de la empresa van muy unidas. A su vez, estas inversiones promocionales del titular pueden verse recompensadas con la obtención del renombre de la marca –su reconocimiento por una parte significativa del público–.

Fig. 4: botellas de los perfumes La Belle y Le Male de Jean Paul Gaultier.