Читать книгу Las Marcas tridimensionales - Sara Louredo Casado - Страница 8

El art. 3.3.c) del Reglamento de Ejecución 2018/626 (en adelante, REMUE20) define las marcas de forma como marcas consistentes en, o ampliadas a, una forma tridimensional, incluidos los recipientes, el embalaje, el producto mismo o su apariencia. El término “ampliadas a” significa que estas marcas no tienen por qué venir solamente integradas por la forma sino que pueden contener también elementos verbales o figurativos, tales como logotipos o etiquetas21. Esta definición amplia de la marca tridimensional es de gran importancia porque implica que un signo será distintivo y puede recibir tutela como marca no solo cuando es intrínsecamente original sino también cuando siendo similar a los de su sector va acompañado de otros elementos que crean o potencian esa distintividad.

En este capítulo nos hemos referido a la concepción general de la doctrina sobre la separación entre el corpus mysticum y mechanicum de los derechos de propiedad industrial en general y de las marcas en particular. Esta separación poseía tradicionalmente un componente físico en la medida en que el producto era una realidad material distinta y separada del derecho de propiedad industrial, mientras que ese corpus mysticum venía constituido por el signo que era capaz de evocar el origen comercial de los productos o servicios22. Sin embargo, en el caso de las marcas de forma esta separación física desaparece y se convierte en una de tipo ideal o conceptual. En efecto, el signo puede ser el propio producto –o el producto acompañado de otros elementos– y esto dificulta la distinción entre la marca y el objeto marcado. Al legislador europeo no parece haberle importado esta difusión de realidades y hemos de concluir que la separación ideal no impide que el signo tridimensional sea registrado como marca.

Como paliativo de la tremenda amplitud del concepto de marca tridimensional que manejan los instrumentos legislativos, la EUIPO realiza una subdivisión en tres grupos: a) las formas que no guardan relación con los propios productos o servicios, b) formas que vienen integradas por los propios productos o por una parte de los mismos y c) formas de los embalajes o envases. No se trata de aplicar criterios distintos para registrar estos subgrupos pero sí hay algunas particularidades que la Oficina tiene en cuenta a la hora de analizarlos.

En primer lugar, las formas que no guardan relación con los propios productos o servicios son las que, en general, suelen tener un mayor carácter distintivo per se, precisamente por apartarse de la forma general o habitual del tipo de productos. Sirva como ejemplo la marca constituida por el hombrecillo redondo e inflado de la marca de llantas Michelin.

En segundo lugar, cuando la forma coincide con la del producto objeto de la solicitud o con su envase, su registro está sometido a una verificación en tres fases por parte de la EUIPO:

1) La comprobación negativa de que el signo no concurre en ninguna de las prohibiciones absolutas, las cuales no se pueden subsanar aunque la marca adquiera carácter distintivo de forma sobrevenida23;

2) La identificación de los elementos de la marca de forma, la cual puede estar acompañada de palabras o etiquetas que confieren carácter distintivo a la marca. Como regla general en este paso, cualquier elemento que sea distintivo por sí mismo dotará a la marca de forma de ese carácter, siempre que sea perceptible durante el uso normal del producto y suficiente para que la marca sea registrable;

3) Finalmente, la determinación del carácter distintivo de la propia forma a través de varios criterios que se han ido sentando: a) la forma no posee carácter distintivo si es de tipo geométrico básico; b) para tener carácter distintivo, la forma debe diferir significativamente de la que espera el consumidor y de las normas o los usos del ramo; c) no basta con que la forma sea una variante de una configuración común o habitual en un sector con enorme variedad de diseños; d) el consumidor percibirá como tales las formas funcionales o los rasgos de este tipo que incluye una marca de forma24.

El tercer grupo se encuentra integrado por las formas de los envases, las cuales deben ser sustancialmente diferentes de una combinación de elementos básicos o comunes y deben ser llamativas. Así, por ejemplo, la marca tridimensional presentada por Lindt y consistente en un conejo de chocolate con envoltorio dorado y un lazo con un cascabel en el cuello no presenta grandes particularidades respecto a los habituales conejos de Pascua, sino que responde a los usos del sector en cuestión. Por ello, se concluyó que sus elementos, tanto separada como conjuntamente, carecían de carácter distintivo25.

La importancia económica de los envases y las formas es incuestionable y se ha reforzado en los últimos años. En este sentido, son elementos que contribuyen a crear una asociación entre el producto y su origen empresarial en la mente de los consumidores, especialmente cuando son diferentes a los del sector de productos o cuando han sido promocionados por la empresa de manera intensa –por ejemplo, a través de la publicidad–. El auge de las formas en el mercado está vinculada a un mayor desarrollo de la disciplina del diseño industrial, que pone énfasis en la forma, función y uso de los productos con un enfoque prioritario hacia el usuario. De hecho, en algunos casos no es fácil deslindar la función distintiva de una forma de la que se vincula al mayor valor añadido del producto por su atractivo26. Esto provoca solapamientos entre los derechos de marca y diseño, de los que nos ocupamos en el Capítulo ¿?

Fue precisamente un célebre diseñador industrial, Raymond Loewy, quien afirmó con convicción que “entre dos productos del mismo precio, con la misma funcionalidad y calidad, el más vendido es el más bonito”. Aunque vaya referida expresamente al diseño industrial, consideramos que la conclusión puede extrapolarse también a las marcas de forma, en las que destaca su apariencia externa. Ciertamente la percepción de la belleza es subjetiva y admite graduaciones pero consideramos que es válido decir que para cualquier consumidor resulta más atractivo aquel producto cuyo envase, además de ser informativo del origen y funcional, es agradable a la vista u original.

En todo caso, desde la perspectiva de las marcas, además del origen, estos envases pueden transmitir la idea de que la empresa fabricante o comercializadora posee valores tales como la preservación de lo tradicional –por ejemplo, en el caso de envases que apenas cambian a lo largo de los años– o el lujo y la exclusividad– por ejemplo, en las cajas y elementos ornamentales en los que se presentan los productos de joyería–. Por ello, las marcas tridimensionales pueden cumplir mejor que otras las funciones de creación de la reputación y la publicitaria, como veremos a continuación.

La especial atención dedicada a los envases y a las formas de los productos se enmarca en la actual experiencia comercial del packaging, que resalta la importancia de que el bien sea atractivo en todos sus aspectos y fases, especialmente en su exterior para incentivar su adquisición por los usuarios. Por todo ello, los embalajes sirven para reforzar la construcción de una imagen de marca completa27.

Fig. 2: Algunos ejemplos de envases conocidos de las marcas Coca-Cola, Larsa y Tiffany.

A pesar de la explosión de la paquetería en las últimas décadas, no podemos obviar que la existencia de un determinado envase o una forma para un objeto no es un fenómeno nuevo, particularmente para los productos que, por sus características, necesitan ser contenidos en algún tipo de envoltorio que posibilite su venta, como ocurre con los fluidos, los alimentos y los objetos pequeños y valiosos. En este sentido, el transporte y el almacenamiento, cuestiones de tipo funcional, han obligado a dotar a las mercancías de una forma práctica y de fácil manejo. Así, el origen de la paquetería actual se vincula a la Revolución Industrial y a la generalización de los procesos de fabricación y distribución modernos.

Un ejemplo muy conocido de esta necesidad de un paquete adecuado pero a la vez atractivo y distintivo es la lata azul de la crema de la marca alemana Nivea, que data del año 1911 y es muy reconocible para los consumidores gracias a su forma y color, si bien su característico azul intenso se debe a un cambio posterior28. Por todo lo expuesto, ha de reconocerse la importancia funcional, a la par que económica, de esta parte del producto y su incidencia en las funciones que cumplen las marcas en el mercado.

Fig. 3: Envase en lata de crema Nivea de 1911 con motivos Art Nouveau (izquierda) y envase actual del mismo producto y marca.

Lo determinante, a efectos de nuestro estudio, es que los envases que poseen la capacidad de distinguir unos determinados productos y servicios, han trascendido su naturaleza funcional para cumplir una función de marca y como tal pueden ser protegidos29.