Читать книгу Las Marcas tridimensionales - Sara Louredo Casado - Страница 12

La función publicitaria de la marca ha sido una de las más difíciles de aceptar en sus inicios, a pesar de que hoy apenas albergamos dudas sobre la labor de promoción que la marca realiza. Como ha destacado FERNÁNDEZ-NÓVOA, la doctrina americana, caracterizada por su pragmatismo, se ha mostrado tradicionalmente más favorable que la europea a admitir que las marcas alcanzan también este objetivo dado que no sólo informan de una reputación sino que contribuyen a crearla.

Además del ejemplo mencionado en el apartado anterior en relación a la marca Coca-Cola y a su intensa labor de promoción, consideramos particularmente ilustrativo el hecho de que ciertos grupos de jóvenes opten por aquellos productos pertenecientes a marcas de ropa y complementos a las que asocian unas propiedades deseables: carácter deportivo (Nike), urbano (Vans), clásico (Ralph Lauren), etc. El público joven es uno de los más permeables a la actividad publicitaria que contribuye a vincular unas características materiales y unos valores inmateriales a los productos de la marca. La consecución de estas percepciones psicológicas en los consumidores permite al titular del signo crear una reputación y ganarse el favor –y la posible fidelidad– de los consumidores.

Fig. 5: publicidad de Vans en la que se promociona la comodidad y adecuación de las zapatillas a deportes urbanos como el mono patinaje (skateboarding).

AREÁN LALÍN ha afirmado que se trata de una de las funciones con mayor interés para el titular de la marca ya que promueve la contratación de productos y servicios diferenciados al informar de la calidad y de la procedencia de una empresa que goza de la confianza del público50. En efecto, consideramos que la confianza depositada en el signo, de tipo psicológico, supera las cualidades reales del producto o servicio al que distingue y resulta fundamental en la estrategia de ventas del empresario titular.

Sin lugar a dudas, la labor publicitaria intensa capaz de generar en el público el deseo de adquirir el producto o servicio como consecuencia de las características evocadas en ellos, implica una percepción positiva que se apoya en los esfuerzos y en la habilidad del titular para diferenciar su marca de otras. Este fenómeno se acuñó con el nombre de selling power por la doctrina norteamericana51.

Como han observado TATO PLAZA y LEMA DEVESA, la publicidad desarrollada a favor de la marca es uno de los factores que mejor contribuye a dotar de fuerza distintiva a una marca que inicialmente carecía de ella52. Con ello, se reforzarían las funciones de indicación del origen y de comunicación de una calidad constante al público53.

Además, esta función guarda íntima relación con la explicada en el epígrafe anterior pero conserva autonomía en la medida en que las marcas no sólo facilitan la conservación de una imagen o reputación sino que son capaces de crearla mediante la comunicación al público de cualidades subjetivas. La promoción de las formas y envases ha crecido en los últimos años y se ha revelado económicamente muy útil para los empresarios. En este punto, nos remitimos al estudio realizado en el apartado anterior en relación a las botellas de perfumería y añadimos el ejemplo de la personalización de los envases, cada vez más popular entre las marcas de alimentación. En este sentido, las campañas publicitarias refuerzan la idea de que se adaptan al consumidor y de que éste adquiere un producto con un alto grado de personalización.

Fig. 6: Publicidad de la marca de cacao para untar Nutella que potencia el hecho de que el envase puede ser individualizado para cada consumidor.