Читать книгу Las Marcas tridimensionales - Sara Louredo Casado - Страница 9

El derecho sobre la marca se estudia tradicionalmente partiendo de su concepto y de los rasgos de su naturaleza jurídica pero también con base en la teoría de las funciones que cumple este derecho en el mercado.

Este análisis minucioso de los diferentes “propósitos” del sistema de signos no se produce en otros derechos de la propiedad industrial ni intelectual; es un fenómeno propio de las marcas. Algunos autores consideran que las razones tras este análisis se vinculan a la inicial dificultad de justificar la concesión de un derecho de exclusiva indefinido al titular sobre determinados signos, que a juicio de algunos autores debían ser libres.

En efecto, la protección dispensada a la marca no ha sido siempre exclusiva. En Alemania, por ejemplo, la tutela de los signos vino de la mano, inicialmente, del ámbito de la competencia desleal y parte de la doctrina no creía justificado dotar a las empresas de un derecho total, al estilo de una patente. En estas consideraciones influía también una cierta infravaloración de las marcas en comparación con otros derechos “menos superficiales” o de mayor relevancia para la sociedad30. Sin embargo, como han destacado otros autores, esta percepción de las marcas ha sido totalmente superada, ya que las marcas han demostrado su utilidad para que los empresarios y los consumidores conozcan el origen común de unos productos y servicios y su nivel de calidad.

Entonces, ¿por qué ha permanecido vigente el estudio de las funciones? A nuestro juicio la respuesta es que, tratándose de un derecho de duración tan amplia –al menos potencialmente– su concesión ha de ser compatible –y por ello constantemente confrontada– con el adecuado funcionamiento del mercado y de la competencia. En este sentido, la AG KOKOTT en el caso C-46/10, en el que se solicitaba protección como marca para una bombona de compost, llegó a la conclusión de que la discusión sobre las diferentes funciones de la marca descansa en una ponderación de intereses31.

El estudio de las funciones es también importante para conocer si un signo comunica un origen a los consumidores y, por tanto, debe ser protegido por una marca; o si ofrece otro tipo de información que escapa al ámbito marcario y pertenece, por ejemplo, al de las patentes o al de los diseños. Finalmente, es relevante analizar la función que desarrolla un concreto signo en casos de infracción para saber si el uso efectuado por un tercero de la marca protegida constituye una amenaza real para los objetivos del derecho de su titular.

Las funciones de la marca se han clasificado, por la doctrina y la jurisprudencia, en tres categorías diferentes: la esencial, las económicas y las que son legalmente protegidas. La primera constituye el núcleo y fundamento de la tutela que es otorgada por la Ley y se identifica con la indicación de un origen comercial concreto para los consumidores. Por su parte, las económicas son las que cumple la marca –al igual que otros derechos de la propiedad industrial– desde una perspectiva comercial o de mercado. Constituye un ejemplo de esta segunda categoría el incremento de ingresos que obtiene una empresa gracias a su marca en comparación con la situación que existiría si dicho signo no fuese reconocido o no tuviese una buena imagen32. En relación a la tercera categoría, las funciones legalmente protegidas no son una categoría independiente de las anteriores sino que dentro de la misma se encuentra siempre la función esencial y algunas de las funciones económicas: las que el legislador considera dignas de tutela jurídica33. Entre esas otras funciones protegidas por la legislación vigente se encuentran la indicadora de una calidad uniforme y la protectora del goodwill o de la buena fama del titular de la marca.

Por lo expuesto, en la actualidad no hay dudas de que la marca no se ocupa exclusivamente de indicar un origen comercial. Esta idea fue desarrollada, entre otras, en la sentencia del caso L’Oréal c. Bellure: “las funciones protegidas bajo la cláusula de la doble identidad incluyen no sólo la función esencial de la marca, que es garantizar a los consumidores el origen de los bienes o servicios, sino también sus otras funciones, en particular, la de garantizar la calidad de los bienes o servicios en cuestión y las de comunicación, inversión o publicidad”.

También resulta muy ilustrativa la reflexión del AG en el caso Arsenal c. Reed: “el signo puede indicar la procedencia pero también su calidad, la reputación o la fama de quien los produce o proporciona, cabiendo utilizar también la marca con miras publicitarias para informar y persuadir al consumidor (...) me parece un reduccionismo simplista limitar la función de la marca a la indicación del origen empresarial... La marca adquiere vida propia, expresa (...) una calidad, una reputación e incluso, en determinados casos, una forma de entender la vida34”. En relación con esta cuestión, es necesario apuntar que las funciones que la doctrina ha considerado derivadas (indicación de la calidad, de condensación del goodwill y de publicidad35) se producen sobre todo en las marcas de renombre, que estudiamos ut infra y se caracterizan por ser reconocidas por una parte significativa del público36.

Finalmente, antes de pasar al estudio de cada uno de los objetivos que las marcas tutelan, hemos de anticipar que no son compartimentos separables y sin conexión entre ellos. Al contrario, delimitarlas constituye una tarea difícil y poco realista. En este sentido, cuando la marca comunica un origen comercial o empresarial, ofrece a la vez información sobre un nivel de calidad constante de los productos y también sobre la reputación de la marca. Además, esta reputación –en inglés goodwill– es adquirida gracias a la función publicitaria o de comunicación que llevan a cabo los signos37.

2. La función esencial de la marca: la indicación del origen comercial

La función principal de las marcas, sobre la que pivota la representación mental del consumidor cuando percibe el signo, es la indicación de un origen comercial concreto del producto que la incorpora38. La consagración legal de esta función se ha producido en los textos vigentes cuando se establece el requisito de que los signos sean aptos para “distinguir los productos o los servicios de una empresa de los de otras empresas39”, si bien de forma un tanto indirecta40. Por otra parte, es más claro el tenor de los Considerandos 11 RMUE y 16 DMUE: “La protección otorgada por la marca de la Unión, cuyo fin es primordialmente garantizar la función de origen de la marca, debe ser absoluta en caso de identidad entre la marca y el signo y entre los productos o servicios41”.

Esta función cumple un objetivo informativo: comunicar al público que los bienes que portan la marca proceden de una empresa concreta y no de cualquier otra. FERNÁNDEZ-NÓVOA ha destacado que, al contrario de lo que ocurría cuando los fabricantes marcaban sus productos e informaban de su identidad real a los compradores, actualmente los signos no tienen por qué transmitir una información tan concreta a los consumidores –como la localización de la empresa42–. Esto no debe llevarnos a pensar que la marca ya no cumple, o que lo hace deficientemente, su función principal. La marca continúa garantizando a los compradores que todos los bienes que la incorporan tienen un mismo origen comercial, aunque otros detalles particulares sean desconocidos.

Como indicamos ut supra, el reconocimiento jurisprudencial de esta función ha sido inequívoco y, tal como lo ha estudiado GARCÍA PÉREZ, “una constante en las sentencias de los Tribunales europeos43”. Así, podemos citar como leading case la sentencia Hoffmann-La Roche de 1978, por ser una de las primeras y más claras: “(...) debe tenerse en cuenta la función esencial de la marca, que es garantizar al consumidor o al usuario final la identidad de origen del producto que lleva la marca, permitiéndole distinguir, sin confusión posible, dicho producto de aquellos que tienen otra procedencia; que esta garantía de procedencia implica que el consumidor o el usuario final pueda estar seguro de que el producto de marca que se le ofrece no ha sido objeto, en una fase anterior de su comercialización, de una intervención, realizada por un tercero sin autorización del titular de la marca, que haya afectado al estado original del producto44”.

El caso particular de las marcas tridimensionales muestra un cierto desequilibrio en las funciones propias de los signos distintivos. En este sentido, la función esencial es cumplida de manera menos completa que en el caso de las marcas denominativas o figurativas. Esto trae causa en el hecho psicológico de que los consumidores no identifican con tanta facilidad el origen comercial de un producto cuando observan su forma, como lo hacen cuando se enfrentan a una palabra inventada o a un dibujo original. Esto ocurre porque, en general, las formas presentan una menor aptitud distintiva respecto a otros elementos gráficos. Nos ocuparemos de esta cuestión en el Capítulo II al tratar de los requisitos de las marcas pero adelantamos que el hecho de que exista una menor naturalidad o intuición en esta asociación mental no implica que la función no se cumpla en absoluto. Como contraparte, otras funciones de la marca pueden ser potenciadas en el caso de las formas.