Читать книгу Архитектор продаж. Как выстроить отдел продаж с нуля и эффективно им управлять - Борис Николаенко - Страница 7

После того как вы поняли, кто ваш клиент, начните готовить базу для продаж. При этом необходимо контролировать, кого продавцы берут в работу, и ограничивать число таких клиентов. Вот что пишет на эту тему Майк Вайнберг3:

«Руководители отделов продаж часто упускают из виду этот важный шаг, считая само собой разумеющимся, что у их сотрудников есть хорошо продуманные списки и они обращаются к правильным клиентам. Но выбор клиентов слишком важен, чтобы оставлять его исключительно на усмотрение ваших продавцов. Суровая правда заключается в том, что даже самые талантливые люди потерпят неудачу, если будут преследовать неправильные цели, а этого не может позволить себе ни один менеджер! Как лидер, вы хотите влиять на то, на кого нацелены члены вашей команды. Это редкая возможность проявить стратегическую позицию, задать направление. Если вы в конечном счете несете ответственность за ведение своей команды в бой и принимаете на себя ответственность за последующие результаты, разве вы не должны принимать активное участие в руководстве атакой?»

При продажах крупным компаниям обычный продавец, как правило, может вести до 50 сделок одномоментно, поэтому стоит самому составить первый список, дать продавцу в работу, запретить брать другие самостоятельно и закрывать с поражением самому те, что вы уже выдали, только вместе с вами. Аналогично следует поступить, если вы начинаете продажи в новом сегменте.

На эту тему расскажу случай из практики. Однажды в RTB House решили выйти в новый для компании сегмент – игры, назначили бонус в 500 долларов за организованную встречу, 750 – за подписанный договор и 1250 – за запущенную кампанию по игре. Но был нюанс: это работало на ограниченном списке. Для РФ это было 17 клиентов – самые большие игровые студии.

В итоге я пошел по первому кругу: нашел контакты директоров по маркетингу, написал всем 17, договорился с тремя о встрече. Если бы я мог брать другие компании, то проигнорировал бы оставшиеся 14 потенциальных клиентов и взял в воронку новых. Но так было нельзя, а бонус получить хотелось. Решил заходить через СЕО. Сделал рисеч, написал директорам 14 оставшихся компаний – и в результате еще 2 встречи. По итогам 5 встреч я направил 3 коммерческих предложения (КП), из 1 них запуск, и так появился первый в 35 странах кейс с игровой компанией Mystery Tag, который стали использовать другие продавцы RTB House в мире. И кейс вышел как раз с той компанией, куда я попал не сразу, а с третьей попытки. Не будь список ограниченным, я бы переключился на что-то другое и сдался.

В данном случае цели выбирали вручную, но в обычной работе с клиентами из ecom в этой компании процесс включал автоматизацию и был устроен так. Я помещал сайт потенциального клиента в CRM в отдельную воронку «База». Автоматически робот «смотрел» число визитов на сайт этого клиента, указанную мной категорию, и по какой-то понятной только директору по продажам логике выдавал потенциальный чек этого клиента, появлявшийся в поле «Бюджет» в сделке в CRM. Если он был выше 100 тысяч рублей в месяц, я должен был отправить сделку с этим клиентом своему руководителю, чтобы он перевел ее в воронку продаж на этап «Поиск контактов». Аналогично, если я считал, что сделка должна быть закрыта, давал ссылку на нее руководителю, и он сам закрывал ее. Таким образом контролировалось, что я трачу время на целевых клиентов и закрываю сделки с максимальной эффективностью. Это оправдано в enterprise-продажах.

Если же вы работаете в транзакционных продажах, вам нужен или специальный человек на подготовку базы, или, при наличии сильных программистов, AI-робот.

Почему? Да потому, что обычный продавец на холодных продажах может сделать около 50 звонков в день. Из них 20 звонков от 30 секунд и 2—4 демо. И такая воронка нужна вам каждый день. А если у вас 10 продавцов, то надо где-то найти 500 сделок, но вы не желаете тратить на них время продавца. Вы хотите, чтобы он только звонил, да еще и чтобы номера были корректными, с высоким процентом дозвонов. Плюс эту базу нужно очистить от следующих компаний:

• тех, кто уже в воронке у продавцов или «лидорубов», если они есть;

• тех, кто сказал вам нет в течение прошедших 90 дней, чтобы не убивать рынок;

• нецелевых по сфере клиентов;

• ваших существующих клиентов.

К тому же надо убрать те номера, по которым не дозвониться. Чтобы решить все эти задачи, я когда-то в Calltouch нанял сотрудника во Владимире за 20 тысяч в месяц. Сейчас там, говорят, целый отдел, а этот человек – их руководитель. Такой же подход выбрал в «Яндекс. Такси», когда добивались скидок для водителей. Я опросил ребят о том, что можно улучшить в процессах. Они сказали, что очень много недозвонов, так как в справочнике, где искали контакты, номера неактуальны. На прозвон неактивных контактов и поиск тех, кому необходимо позвонить, уходило слишком много времени. Поэтому мы поручили сотруднику подготовку базы партнеров, прозвон и заведение заявок для загрузки предложений в «Таксометр» – приложение, которым пользуются водители «Яндекс. Такси». Этот же человек дополнительно к формированию базы перед распределением между менеджерами прозванивал базу, проверяя актуальность телефонов. Благодаря этому менеджеры перестали тратить время на поиск базы и звонки на выключенные номера и начали заниматься исключительно продажами. Теперь, если у кого-то проседала воронка, я просил его отгрузить этому менеджеру столько-то лидов в конкретном городе из определенной категории бизнеса.

С учетом развития технологий искусственного интеллекта подумайте, как переложить эту задачу на робота. Вот что рассказала мне во время интервью4 Наталья Буркальцева, сооснователь компании «Сварочные технологии»:

«Мы с мужем влюбились в нейросети и тащим их во все, что связано с работой. Что он сделал? Научился парсить интернет и превращать сырые данные в готовые заходы для продаж.

По ключевым словам вроде «обработка металла» (мы продаем сварочное оборудование) автоматом собираем сайты потенциальных клиентов. Это просто, так все умеют.

А вот что мы научились еще делать – это скрипт, который заходит на сайт, вытягивает контакты из раздела «О компании», товары, которые компания продает, и все это отправляет в нейросеть.

Нейросеть отвечает, чем реально занимается компания, что она делает – например, варит лестницы. Просто часто по видам экономической деятельности вообще неясно, что делает бизнес, а на сайте все это есть.

Потом просим нейросеть: «Скажи, какое сварочное оборудование нужно тем, кто варит лестницы? Какие боли у них?»

И получаем конкретный ответ: типы сварки, возможные проблемы, потребности.

Итого у нас готова база с контактами, и менеджеру по продажам остается взять готовый заход – и либо сразу звонить, либо отправить холодное письмо, что тоже хорошо работает».

При этом не забывайте, что постоянно появляются новые компании, которые могут нуждаться в вашем продукте. Их тоже стоит добавлять в список на прозвон. Так, у меня был клиент, продающий ресторанам текстиль. Такая продукция необходима больше всего, когда владелец только планирует открыть заведение. И поэтому базу для звонков я посоветовал вытаскивать из СПАРКа по тем, кто регистрирует ООО или ИП и в видах деятельности указывает общественное питание. А до того звонили в компании, которые уже решили вопрос с текстилем и воспользуются предложением в лучшем случае через год. Звонки тем, кто только открывает бизнес, в данном случае были намного эффективнее.