Читать книгу Архитектор продаж. Как выстроить отдел продаж с нуля и эффективно им управлять - Борис Николаенко - Страница 9

Если глаза – зеркало души, то CRM – зеркало состояния дел в отделе продаж. Каковы самые частые проблемы с этой системой:

– множество сделок без задач;

– множество сделок с просроченными задачами;

– множество сделок с непонятным статусом, которые висят на каком-то из этапов месяцами;

– каждый называет сделки как хочет;

– никто не проверяет наличие сделки в работе и заводит новую, что приводит к столкновениям между продавцами.

Все это показывает, что в отделе нет системы, как результат теряется эффективность и теряются продажи. Каким образом?

Если у сделки нет задачи, легко забыть, что к ней надо вернуться.

Если у менеджера много просроченных задач, то он или не работает нормально, или, наоборот, у него «перелидоз», и нужно перестать давать сотруднику сделки – пусть сначала разберется с теми, что есть.

Если сделка висит на каком-то этапе необоснованно долго, то создает видимость полной воронки, хотя на самом деле, скорее всего, протухла и надеяться на ее закрытие нет смысла.

Если каждый называет сделки как хочет, есть риск того, что, когда придет обращение от клиента, с кем уже кто-то работает, другой менеджер не найдет эту сделку и заведет новую. Это в свою очередь приведет к конфликтам между менеджерами, ну и повлияет на репутацию компании, когда от нее к клиенту придут два разных менеджера.

К тому же, если у вас более пяти продавцов, вам понадобится система аналитики по продавцам. Как правило, в самих CRM-системах аналитика никакая и приходится выносить информацию во внешние системы дашбордов вроде Power Bi. Но данные в нее все так же тянутся из CRM, и если там бардак, то и в дашбордах получится неверная картина.

Поэтому очень важно с самого начала навести в этой системе порядок, чтобы она помогала отделу продаж.

Ведение CRM продавцами – это не пожелание, а обязанность. За заполнение системы им платится оклад, и компания вправе ожидать, что они будут вести ее корректно. Тут главное, чтобы продавцы знали, что значит «правильно», – необходим известный заранее стандарт.

Но если вам вдруг надо «продать» продавцам ведение CRM, то проще всего сделать это через мотивацию и демотивацию. Обязательно должны быть две морковки, спереди и сзади.

Мотивация:

– Если ты ушел в отпуск, тебя будет легко подменить, так как вся информация доступна коллегам. Вернешься, а тебя уже бонусы ждут.

– Ты сможешь больше продавать, так как не забудешь о клиентах, ведь на каждом стоит задача.

– Если я увижу, что на тебе слишком много просрочек, то пойму, что ты перегружен, и не стану ставить на тебя новые сделки, и те, что есть, закроешь с более высокой конверсией.

– Если будешь вести записи нормально, я увижу, что ты работаешь с клиентом, и не отдам его другому менеджеру.

Демотивация:

– Не буду платить бонусы за те сделки, данные по которым некорректно заполнены.

– Если у сделки нет задачи, ее может забрать любой менеджер.

– Если не ведешь корректно CRM, не сможешь дорасти у нас до руководителя. Потому что иначе другие тоже не будут вести систему.

С чего начать внедрение CRM?

Если у вас до этого не было CRM, следует определиться с требованиями к ней. Как пишет Рамиль Кинзябулатов5, «при выборе CRM-системы самое главное – это убедиться в наличии всех функций, которые вы хотели бы видеть в процессе работы. Так, если для вас очень важными являются входящие звонки, нужно убедиться, что выбранная CRM-система поддерживает интеграцию с телефонией. А если вы получаете большую часть лидов через сайт, то одним из основных критерием будет возможность интеграции CRM-системы с вашей CMS. А также:

• Убедитесь в том, что выбранная система может быть интегрирована со всеми необходимыми коммуникациями: телефония, email, ваш сайт и пр.

• Проверьте, все ли этапы вашего бизнес-процесса продажи можно реализовать в выбранной системе, потребуются ли для их реализации какие-то доработки, реальны ли они в принципе.

• Сравните, в какой из рассматриваемых систем доработок потребуется меньше, где реализация всех нужных процессов будет дешевле».

Дальше нужно купить подписку, и перед вами встает первая задача – описать названия этапов в ней. Фактически они отражают совмещенный путь продавца и клиента от первого касания до покупки.

Есть три требования к названиям этапов:

– Они должны быть обязательными для 90% сделок в вашей воронке. Если вы редко играете в тендеры и не готовите системно под них документы, не надо добавлять этот этап в сейлс-процесс. 90% сделок его пролетят, и ценности в нем не будет.

– Для каждого этапа должен быть понятный критерий входа и критерий выхода. Как сказал основатель Mindbox Иван Боровиков, «это какой-то свершившийся факт из прошлого». Так, если этап называется «Найти контакт», то критерием входа будет, что менеджер начал поиски контакта по этому клиенту, а критерием выхода – что он нашел «Имя ЛПР» и любой из его контактов, по которому с ним можно связаться (почта, телеграм или телефон), и этот контакт внесен в CRM.

– Легитимность нахождения сделки на этапе легко проверить. Например, если этап называется «Коммерческое предложение отправлено», к сделке должно быть прикреплено предложение. Если его нет, сделка незаконно находится на этапе. Аналогично, если компания использует методологию квалификации BANT (бюджет, полномочия, потребность, время), сделка не может быть передвинута, пока все 4 критерия не занесены в CRM.

Оптимальным считается 6—7 стадий в CRM. При этом важно понимать, что чем дороже продукт, тем больше их может быть. Если у вас транзакционные продажи (быстрые продажи небольшим компаниям, чек невелик и решение принимает один человек), то стадий может быть меньше, и наоборот, если вы продаете большим корпорациям, есть тестовые периоды, тендеры и т.д., стадий может быть больше.

Вот как выглядят этапы в Turbotarget. Мы продаем вхолодную большим компаниям на чек в 400 тысяч рублей напрямую.

* База – это единственный этап, на котором может не быть задач. Аналогичным этапом служит «Неразобранное», куда отправляются сделки из ваших форм на сайте или сделки, созданные по входящим звонкам.

«Пауза» – очень интересный этап: сюда попадают те, кто не отказался работать, но и по какой-то причине не готов сейчас. Например, нет бюджета, но будет в ближайшие месяцы, или заместитель сказал, что ждет выхода нового руководителя. Плюс сюда можно выносить стратегические сделки, которые вы хотите продолжать дожимать, даже если клиент отказался, чтобы они были на виду. Главное обозначить срок, сколько здесь может висеть сделка, и не давать продавцам скидывать сюда тех, кто уже отказался или давно не отвечает. Для таких есть этап «Завершено с поражением».

Собирать данные из проигранных сделок тоже крайне важно. Один из способов сделать это – определить конечный список причин проигрыша, наблюдать за тем, по каким причинам закрывают чаще всего, и на базе этого вносить коррективы в обучающий процесс. Если вы увидели, что с причиной «Дорого» закрывают больше всего, то логично, что надо в моменте провести тренинг по тому, как отрабатывать такое возражение, а еще усилить этот модуль в рамках процесса адаптации. Чтобы данные были чистыми, внесите сами все возможные причины проигрышей в выпадающее меню и оформите выбор причины как обязательное требование для закрытия сделки.