Читать книгу Методика RAIN. Как продавать так, чтобы покупали - Группа авторов - Страница 13

Все причины, которые побуждают человека совершить покупку, можно разделить на три группы.

1. Клиент должен нуждаться в том, что вы продаете. Вы должны откликнуться на его потребность.

2. Нужно показать потенциальным покупателям, чем вы выделяетесь среди других доступных возможностей. Необходимо отличаться от остальных.

3. Потенциальные покупатели должны верить, что вы способны выполнить свои обещания. Вы должны подтверждать это.

Что получится, если вы не позаботитесь о «святой троице» своего ценностного предложения? То же самое, что произойдет с трехногой табуреткой, если убрать у нее одну ножку: она опрокинется. Это показано на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Ценностное предложение: что происходит, когда вы убираете одну ножку трехногой табуретки

• Уберите отклик – и покупателей не заинтересует ваше предложение.

• Уберите отличие – и они начнут торговаться или решат, что могут купить то же самое в другом месте.

• Уберите способность подтвердить свои заявления делом – и, даже если покупателям нужно то, что вы продаете (отклик) и они понимают, что вы выделяетесь из толпы (отличие), они не поверят, что вы действительно способны дать то, что обещаете. Поэтому они не захотят рисковать и не станут работать с вами или покупать ваш продукт.

Прежде чем делать позиционирующее заявление ценностного предложения, убедитесь, что правильно понимаете, как работают все три составляющие, которые служат ножками вашей «табуретки». Только после этого можно продвигать в переговорах о продажах свое ценностное предложение. Можно дополнительно сказать несколько общих слов о деятельности своей компании, но вы все равно намного опередите своих конкурентов, которые считают, что одного рекламного заявления на все случаи жизни вполне достаточно.

Шесть распространенных ошибок при описании своей деятельности

Кроме основных ошибок, о которые идет речь в этой главе, продавцы часто допускают и другие промахи при описании своей деятельности.

1. Разговор ни о чем

Мы предлагаем действенные и эффективные продукты и решения для крупнейших мировых и развивающихся компаний, помогая им раскрыть свой потенциал и извлечь максимум из хорошо известных, а также скрытых возможностей, обеспечивая высококлассное обслуживание клиентов и повышение стоимости акций компании. Наша уникальность заключается…

2. Слишком длинно

Все началось, когда мне было пять лет и я прочел свою первую книжку об экологии и охране окружающей среды… Когда мне исполнилось тринадцать, я запустил свой первый экспериментальный проект… Затем, на третий год после открытия собственной компании, мы создали отдел контроля за уровнем выбросов…

3. Форма перевешивает содержание (неуместная краткость, афористичность, сложность)

Мы ведущая компания по производству полупроводников.

У наших клиентов финансы не поют романсы.

Верная своим принципам ведущая компания-производитель и поставщик технологий.

4. Бесконечный список

Мы юридическая компания, специализирующаяся на морском праве, альтернативном разрешении споров, антимонопольном законодательстве, делах о банкротстве, адвокатском сопровождении в суде и подаче апелляций, долговом финансировании, экологическом праве, внешней торговле, связях с правительственными структурами, регистрации патентов и торговых знаков на мороженое, опекунстве над детенышами коалы…

5. Неготовность к ответу

Э-э, видите ли, в капиталоемких видах бизнеса иногда возникают такие ситуации, когда структуру капитализации необходимо модернизировать, поскольку… ну, так сразу и не объяснишь. Ну, хорошо, если смотреть в перспективе, наибольшее внимание мы обращаем на производителей дымовых труб, но только в тех случаях, если их капитальная структура…

6. Заранее отрепетированная речь

Многие продавцы пишут блиц-презентацию и повторяют ее дословно при каждом подходящем случае. Она выглядит как записанный на пленку монолог, одинаковый для всех слушателей, без учета их перспективы. Зачастую такая речь кажется пустой, безликой и не вызывает отклика, поскольку не учитывает точку зрения того, кому адресована.