Читать книгу Методика RAIN. Как продавать так, чтобы покупали - Группа авторов - Страница 20

Проблемы, недовольство, досада, раздражение, непосильные задачи… Называйте это как хотите, но продавец должен выяснить, какие препятствия стоят на пути его потенциального клиента. Достигнув взаимопонимания с клиентом, начинайте выяснять, с какими проблемами он сталкивается и чем вы можете ему помочь.

Поиск затруднений – важный шаг в процессе продажи, и вот почему:

• Если потенциальный клиент сообщает вам о своих деловых затруднениях, значит, он хочет по возможности от них избавиться (если имеет смысл вкладывать в этот процесс время, деньги и силы).

• Каждое обнаруженное затруднение дает вам возможность изучить его и определить степень его реального воздействия на бизнес.

• Чем более открыто вы обсуждаете с клиентом его затруднения, тем более значимое место они занимают в его мыслях.

• Поиск и обсуждение найденных препятствий, как и мозговой штурм, могут обнаружить другие затруднения, о которых клиент, возможно, раньше не задумывался.

• Если проблемы бизнеса не кажутся слишком серьезными лицу, принимающему решения, сила инерции удержит его от любых действий, которые могли бы раскачать лодку, в том числе от покупки вашего предложения. Однако если вы обнаружите одно или несколько скрытых затруднений, то вызовете у потенциального клиента желание с ними разобраться.

Определив, в чем состоят затруднения клиента, вы обозначите изначальный ценностный разрыв: покупатель поймет, что находится не там, где хотел или мог бы. Однако определить затруднения – это половина дела. Они представляют собой лишь половину, причем негативную, потребностей покупателя. Если вы сосредоточитесь только на негативе, то упустите возможность развить существующие отношения и создать новые возможности.

Лучший способ понять, каким образом это работает, – задуматься, как покупатель делает покупку. С продажами связаны две основные побудительные причины: решение проблем и поиск будущего.

Покупатель переходит в режим решения проблем, когда его что-то беспокоит или не соответствует его ожиданиям. Он начинает искать подходящие для этого продукты (и обращать внимание на релевантные маркетинговые и коммерческие предложения). В этом случае ваша задача – определить, в чем состоят его затруднения, и помочь разрешить их с помощью своих продуктов.

Устремленный в будущее покупатель ищет возможности роста, повышения качества работы своей компании или улучшения своей жизни, часто обращаясь для этого к новым способам. Иными словами, его не беспокоит сложная проблема, его заводят увлеченность и азарт, вызванные инновациями, ростом, успехом и бесконечным списком возможностей.

Приведем пример. Представьте себе, что вы партнер в многопрофильной аудиторской, финансовой и консалтинговой компании. У вас назначена встреча с владельцем среднего бизнеса, который недоволен результатами работы приглашенной в настоящий момент аудиторской фирмы. Задав ему ряд вопросов, вы выясняете, в чем заключаются причины этого недовольства: сорванные сроки, равнодушное отношение к клиенту, а также подозрение, что фирма не слишком внимательно следит за новейшими изменениями в законодательстве.

Поскольку ваша компания специализируется как раз в этой отрасли и для вас важно обслужить клиента на высшем уровне, вы знаете, что сравнение будет в вашу пользу. Вы задаете вопросы о конкретных проблемах и получаете исчерпывающие ответы. Теперь вы знаете, что можете помочь, и продолжаете разговор, предлагая дальнейшие шаги для разрешения проблемы. Вы уверенно ведете переговоры и полагаете, что с этим новым клиентом у вас возникнут прочные отношения.

Вы уже собираетесь попрощаться, как вдруг он говорит: «Я иду на обед с юристом нашей компании. Вы с ним не знакомы. Не хотите присоединиться?» Не желая упустить возможность углубить отношения (а также побывать в дорогом французском ресторане, где обычно обедает ваш клиент), вы охотно соглашаетесь.

Вы отправляетесь на обед, знакомитесь, обмениваетесь любезностями и усаживаетесь за стол. Спустя некоторое время юрист спрашивает вашего потенциального клиента:

• Ну, что нового в твоей компании?

• Что ты хочешь сделать в ближайший год?

• Каковы сверхзадачи твоего бизнеса?

• Что, по-твоему, нужно сделать, чтобы их решить?

• Что еще тебе нужно выяснить?

• Мы уже говорили об этом полгода назад. Что нужно изменить, чтобы действительно добиться своего на этот раз?

Эти вопросы связаны не с решением имеющихся проблем, а с достижением будущих целей (устремлениями). За ними стоит множество желаний. Ответы потенциального клиента изумляют вас. Вы замечаете, что он держится совершенно открыто, охотно и много говорит о больших инициативах в своей компании, в том числе о тех, запуск которых пока только запланирован.

Слушая его, вы понимаете, что в этих стратегических инициативах есть как минимум три области, для которых идеально подходит ваш профессиональный опыт. Одна из таких инициатив – оценка нишевой компании, которую он думает приобрести, и административное сопровождение покупки – ваша непосредственная специальность и ваше личное увлечение! При этом вознаграждения за такие услуги в три раза выше, чем те, о которых вы говорили на встрече всего час назад.

Как обнаружить упущенные возможности

Что произошло? Почему вы не обнаружили эти возможности раньше?

В ходе первоначальных переговоров о продажах вы сосредоточились исключительно на поиске и устранении затруднений покупателя. Вы проделали хорошую работу и выяснили, что ему мешает и чем вы можете помочь.

А в разговоре во время обеда юрист сосредоточился не на затруднениях, а на устремлениях своего собеседника. Так он вскрыл целый пласт других потребностей, которые вы упустили. Он обратился ко второй половине истории вашего клиента – к позитивным потребностям и возможностям будущего. Изначальный ценностный разрыв оказался в два раза большим, чем вам казалось после обсуждения затруднений (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Как обнаружить устремления и затруднения, чтобы создать изначальный ценностный разрыв

Поиск устремлений и затруднений