Читать книгу Методика RAIN. Как продавать так, чтобы покупали - Группа авторов - Страница 15

Как вы помните, позиционирующее заявление ценностного предложения – это убедительное, конкретное описание того, какую выгоду получит клиент, купив ваш продукт.

Вы можете использовать это заявление, чтобы дать собеседнику представление о себе и начать переговоры о продаже.

Разрабатывая позиционирующее заявление ценностного предложения, обратите внимание на следующие шесть составляющих.

1. Целевая аудитория. Кого вы обслуживаете? Какой покупатель идеально подходит вам с учетом специфики индустрии, местоположения компании, размера, типа и так далее? Что заставит вашего собеседника подумать: «Они работают с такими компаниями, как наша»? Изучайте свою целевую аудиторию и создавайте послания, которые найдут у нее отклик. Кроме того, чем более специализированным будет послание для определенного сегмента покупателей, тем заметнее вы будете выделяться из общей массы.

2. Потребности и проблемы бизнеса. Какие потребности вы удовлетворяете, какие проблемы бизнеса решаете? Как помогаете компаниям? Это подскажет потенциальным клиентам, в каких случаях они могут обратиться к вам.

3. Эффект решения проблемы. Каковы финансовые и эмоциональные преимущества решения проблемы? Как вы обеспечиваете свое конкурентное преимущество? Вы можете подумать: «Мы делаем очень многое, но детали каждый раз отличаются». Создавая позиционирующее заявление ценностного предложения, выберите один-два примера и обобщите полученный эффект; позднее вы сможете привести эти примеры, чтобы проиллюстрировать свою концепцию. Это помогает людям понять, почему они должны разобраться с теми вопросами, которые вы в состоянии помочь им решить.

4. Ваше предложение. Что представляют собой ваши продукты, как вы управляете компанией, как решаете проблемы и работаете с покупателями? Обратите внимание: рассказ о компании занимает в списке лишь четвертое место. Не начинайте сразу со своих возможностей. Ориентируйтесь на потребителя и соотносите свои предложения с теми его проблемами, которые помогаете решить.

5. Подтверждение концепции. Каким образом вы продемонстрируете, что ваш подход работает, что вы уже решали аналогичные проблемы других клиентов? Как подтвердите состоятельность своих обещаний? Что позволит вашему собеседнику удостовериться: то, о чем вы говорите, действительно возможно? Для этого можно использовать наглядные истории и случаи из практики.

6. Отличие. Почему для решения возникшей проблемы ваше предложение предпочтительнее остальных? Есть ли у вас что-нибудь уникальное, чем стоит поделиться? Есть ли способ подчеркнуть, чем вы отличаетесь от остальных? Все это помогает выделить вашу компанию на фоне конкурентов.

Способность выделиться на фоне конкурентов в первичном разговоре существенно увеличивает возможность перехода к следующему этапу продажи. Шансы убедить собеседника минимум в 75 % случаев возрастают втрое, если вам удалось превзойти его ожидания и продемонстрировать, что вы не похожи на остальных[24].

Эти шесть составляющих отлично сочетаются с концепцией «откликаться, отличаться, подтверждать» и помогут вам разработать оптимальное послание для переговоров о продажах.

Впрочем, не ограничивайтесь одним заявлением, объединяющим в себе все шесть пунктов позиционирования, для любых ситуаций. Помните: это строительный материал. У каждого из вас в детстве наверняка были деревянные кубики, и вы знали, что можете построить из них все что угодно: дома, башни, соборы. Выбирайте, какие блоки использовать в разговоре, в зависимости от ситуации.

Представьте себе, например, что вы консультант по маркетингу и брендингу и разговариваете со своей кузиной Мэдисон, которая преподает в частной школе. Вы сказали, что работаете консультантом, и она попросила вас подробнее объяснить, чем вы занимаетесь. Вы говорите ей что-нибудь вроде:

– Как ты думаешь, каким образом частные школы набирают учеников? Обычно семьи сравнивают три-пять школ и выбирают из них одну. Но почему одни школы не испытывают недостатка в студентах и желающие поступить к ним выстраиваются в очередь, а другим приходится искать учеников всеми правдами и неправдами? Крупные организации задают себе те же вопросы, только вместо учащихся им нужны потребители, которые будут покупать их продукцию. Почему ты выбираешь Colgate, а не Crest? Я помогаю большим компаниям находить ответы на такие вопросы. Недавно я помог компании, которая продает игрушки для собак, перепозиционировать линию продукции и организовать поставку своих товаров в сеть крупных универмагов, куда они тщетно пытались попасть уже четыре года. Их продажи увеличились в три раза.

Если бы вы разговаривали с потенциальным клиентом, которого встретили на деловом мероприятии, то ответили бы на вопрос иначе.

– Я помогаю лидерам крупных компаний – производителей фасованных товаров понять, почему потребители выбирают тот или иной бренд. Например, на прошлой неделе я представил клиенту данные, в которых были обнаружены X, Y и Z. Это был очень интересный материал, и, если они прислушаются к нашим рекомендациям, можно ожидать, что за три года показатели их продаж вырастут на 20 миллионов долларов. Наш последний клиент в аналогичной ситуации увеличил продажи на 30 миллионов.

Те же кубики, но сложенные с учетом интересов вашего собеседника.

На рис. 4.2 и 4.3 приведены практические примеры различного соединения элементов в единое целое.

Рис. 4.2. Первый пример создания ценностного предложения

Рис. 4.3. Второй пример создания ценностного предложения

Имея в запасе нужные «кубики», вы будете готовы превратить любые переговоры в продающие и оптимальным образом донести до собеседника свое ценностное предложение.