Читать книгу Методика RAIN. Как продавать так, чтобы покупали - Группа авторов - Страница 6

Аббревиатура RAIN (Rapport, Aspirations and Afflictions, Impact and New Reality) расшифровывается как взаимопонимание, устремления и затруднения, эффект воздействия и новая реальность. Это ключевые понятия переговоров о продажах. Кроме того, A и I в этой аббревиатуре несут двойную нагрузку, обозначая также предложение и изучение (Advocacy and Inquiry), а слог IN напоминает о необходимости увеличивать свое влияние (Influence). Аббревиатура RAIN (англ. «дождь») также отсылает нас к понятию «заклинатели дождя» – этим термином обозначают сверхуспешных профессионалов, которые приносят организации большую часть доходов и новых клиентов. Методика RAIN – основная тема этой книги и ваше руководство по ведению успешных переговоров о продажах.

Схема работы методики продаж RAIN представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Методика продаж RAIN

Взаимопониманию (R) посвящена глава 5. Идея достижения взаимопонимания в ходе переговоров о продажах не нова, однако именно сейчас она как никогда актуальна. На тренингах, посвященных продажам, взаимопониманию уделяют все меньше внимания, зачастую отмахиваясь от него как от уловки, нацеленной на завязывание поверхностного контакта с потенциальным покупателем. Мы с этим согласны: вы не должны завязывать поверхностные контакты, вы должны налаживать реальные связи. Настоящее взаимопонимание создает основу диалога и потенциал для формирования доверия и прочных отношений.[4]

Реальные связи с потенциальным клиентом очень важны в продажах, потому что при прочих равных условиях покупатели склонны прислушиваться к советам тех людей, которые им нравятся, и покупать у них же. Фактор взаимопонимания нередко упускают из виду, хотя именно он может склонить чашу весов в пользу одного из двух продавцов: от него зависит, кто получит преимущество вначале, кто сможет выйти на следующий этап и в итоге одержит победу.

Мне всегда нравился этот афоризм: «Никому нет дела до того, сколько вы знаете, пока люди не поймут, насколько вам не все равно». Мы стараемся научить людей слушать, запоминать и по-настоящему понимать собеседника, чтобы вы как специалист по продажам имели возможность создавать глубокие связи и понимать, чем именно можете помочь своим клиентам.

Майк Треске,

президент John Hancock Annuities Distribution,

John Hancock Wood Logan

Устремления и затруднения (A) рассмотрены в главе 6. Это второй ключевой принцип методики продаж RAIN. Действительно, для того чтобы продать продукты, удовлетворяющие определенные потребности, вы для начала должны понять, в чем же заключаются эти потребности потенциального клиента или неудобства, от которых он хотел бы избавиться. Сосредоточившись исключительно на затруднениях, продавец может навредить сам себе, поскольку определить проблемы и неудовлетворенные потребности – это лишь половина задачи.

Совершая покупку, клиент обычно думает не только о своих затруднениях (проблемах, которые необходимо решить), но и об устремлениях (о будущем, к которому он стремится). Если вы собираетесь исследовать только потребности со знаком минус, в вашем арсенале наверняка появятся такие вопросы: «Что вам не понравилось в этом исполнении?», «Что тревожит вас?» и «В чем ваша проблема?». Думайте не только о затруднениях, но и об устремлениях и не забывайте наряду с вопросами, направленными на решение проблемы, задавать вопросы, нацеленные в будущее, например: «Чего вы хотите достичь?» и «Каковы ваши возможности?». Вы обнаружите, что не только предлагаете клиенту быстрое средство от головной боли, но и рисуете для него увлекательный образ улучшенной новой реальности.

Бесплатные онлайн-ресурсы, посвященные методике продаж RAIN

Любая книга рано или поздно оказывается прочитанной, но опыт, которым мы можем поделиться с вами, и тонкости ведения переговоров о продажах не исчерпываются одной только книгой. Мы создали разнообразные программы, ресурсы и дополнительные обучающие материалы, с которыми можно ознакомиться[5] на сайте www.rainsalestraining.com/booktools.

Эффект воздействия (I) описан в главе 7. После того как вы выясните, в чем заключаются устремления и затруднения вашего потенциального клиента, возникает вопрос: «Что тогда?». А если проблемы не будут решены? Что произойдет и чего, наоборот, не случится? Проблемы обострятся? Как они повлияют на результаты работы вашей компании, отдела, подразделения? Как они повлияют на вашу жизнь?

Если ваши устремления не реализуются, что тогда? В сценарии b2b (business-to-business – «бизнес для бизнеса») следующими вопросами могут стать, например: «Обгонят ли вас конкуренты, если вы не будете внедрять инновации?», «Потеряете ли вы долю рынка, если не станете проводить агрессивную стратегию?», «Лишитесь ли вы возможности вырастить свой бизнес настолько, чтобы продать его и достичь личных финансовых целей?» и «Будет ли столь желанное повышение и дальше ускользать от вас?».

Вопросы, в которых сформулирован вероятный сценарий развития событий, варьируются в зависимости от ситуации, но ваша способность оценить и ясно показать «что тогда» – это краеугольный камень, на котором покоится выбор клиента, решившего у вас что-то купить. Для вас это вопрос первостепенной важности: 23,6 % спрогнозированных компаниями продаж в итоге ничем не заканчиваются[6]. Если вы недостаточно влияете на покупателя, он не станет торопиться с решением о покупке. Время – враг продаж[7].

Для того чтобы создать мотив для покупки, нужно помочь своему клиенту ответить на вопрос «что тогда?» и продемонстрировать эффект воздействия покупки вашего предложения.

Новая реальность (N) описана в главе 8. Одна из сложнейших задач в сфере продаж – помочь потенциальному клиенту понять, что именно он от вас получит. Клиенту нужны аргументы, оправдывающие целесообразность покупки в его глазах и представлении коллег, участвующих в принятии решения. В конце грамотно организованного процесса продажи вы должны показать клиенту новую реальность, оптимально подходящую для него с учетом его устремлений и затруднений, а также эффект воздействия предпринятых (или не предпринятых) им шагов.

Важно не продать человеку то, чего он не хочет покупать. Важно поговорить с ним о его потребностях и рассказать, что вы можете сделать, чтобы их удовлетворить.

Николь Джантонио,

вице-президент Buck Consultants, компания Xerox

Изучение и предложение (A и I) рассмотрены в главе 9. Кроме устремлений и затруднений, а также эффекта воздействия большое значение имеют изучение и предложение.

Многие неопытные продавцы считают, что их работа – показывать и рассказывать. И рассказывать. И рассказывать. Бесконечные презентации и коммерческие предложения воспринимаются покупателями как вторжение в личное пространство. Это раздражает их и заставляет относиться к вам менее благосклонно. Покупатели «закрываются» или демонстрируют защитную реакцию. Если вы много говорите, они будут считать, что вы слишком заняты собой и вам нет дела до их потребностей (даже если на самом деле это не так). Что еще хуже – умные покупатели сочтут вас непрофессионалом и вообще перестанут обращать на вас внимание.

Нередко на том или ином этапе карьеры продавцам внушают: «Тот, кто добивается успеха, почти всегда задает правильные вопросы». Это абсолютно верно: задавать правильные вопросы жизненно важно, однако некоторые продавцы воспринимают этот совет слишком буквально. При этом они сами не высказываются, не рассказывают историй, не готовят почву для успеха. Покупателям это тоже быстро надоедает: им кажется, будто им устраивают экзамен, что они чего-то недополучают от вас. Самое главное здесь – научиться соблюдать баланс между изучением нужд клиента и предложением своих услуг и понять, в каких случаях использовать одно, а в каких – другое.

Влияние (IN). В главе 11 изложены 16 принципов влияния, которые можно использовать в ходе переговоров. С их помощью вы повысите эффективность переговоров о продажах на любом этапе.

Основное преимущество методики продаж RAIN при всей ее простоте заключается в том, что вы не только совершенствуете свои навыки пропорционально количеству затраченных усилий (что неудивительно), но и добиваетесь перемен в лучшую сторону, как только начнете ее применять.

В этой книге мы рассказываем об основных принципах и показываем, как работает каждое слагаемое методики RAIN, помогающей вести продающие переговоры.

Переговоры любого формата можно отнести к одному из шести типов, каждый из которых вам предстоит освоить.

1. Общие разговоры. Вы завязываете новые отношения и укрепляете существующие, отвечаете на вопросы, рассказываете, чем занимаетесь. Такие разговоры на деловых мероприятиях, конференциях и семинарах, в повседневной жизни – на футбольном матче у детей, на семейном празднике – в ваших силах превратить в новые возможности. Люди, с которыми вы побеседовали, будут знать, что при случае к вам можно обратиться или рекомендовать вас кому-либо. Об этом – глава 4. Очень важно в ходе первого ознакомительного разговора уметь выбирать подходящий момент для подачи своего ценностного предложения. Кроме того, это умение может пригодиться при переговорах любого формата.

2. Разговоры с потенциальными клиентами. Вы начинаете диалог, который в конечном итоге должен привести к продаже. Разговор с потенциальными клиентами по телефону – тема главы 13.

3. Основной этап переговоров о продажах. Вы умело и уверенно ведете переговоры о продажах, начиная с первого знакомства и заканчивая заключением сделки. Методика продаж RAIN поможет вам научиться вести продающие переговоры. В главе 16 вы найдете конкретные примеры и подсказки, как организовать и провести продуктивную встречу с клиентом.

4. Презентация и представление продукта. Вы рассказываете о своих основных задачах, о своем продукте и его особых свойствах, о диапазоне услуг и уникальных решениях, которые могут удовлетворить конкретные нужды клиентов. Концепции и схемы, приведенные здесь, помогут вам разобраться с подготовкой презентаций и демонстрационных образцов; кроме того, мы приводим много подсказок и наглядных примеров.

5. Заключение сделки. Завершается этап продажи и открывается этап обслуживания клиента. Этот этап наиболее подвержен неверным толкованиям и злоупотреблениям в сфере продаж. По сути, ряд появившихся в последнее время теорий продаж и популярных книг о заключении сделок оказали продавцам плохую услугу, и мы считаем необходимым исправить создавшееся положение. Все, что вам действительно необходимо знать о заключении сделок, освещено в главе 15. Последние шаги перед вершиной часто оказываются самыми трудными. Преодоление препятствий рассматривается в главе 14.

6. Работа с клиентом и расширение бизнеса. Работа с текущими клиентами: различные варианты продажи, перепродажи и допродажи товаров. Динамика переговоров с текущим клиентом несколько отличается от переговоров с новым потенциальным клиентом, однако здесь принципы методики RAIN работают столь же эффективно.

«Заклинатель дождя» (rainmaker) – продавец высочайшего класса. Результаты работы «заклинателей дождя» в сфере продаж нередко превышают средние показатели на 300–500 %[8].