Читать книгу Organización industrial - Martin Peitz - Страница 100

¿La publicidad es socialmente deseable? Este debate de larga data se ha caracterizado por posiciones muy polarizadas. Para dar algunas luces sobre esta difícil pregunta, desarrollaremos un enfoque formal sobre los efectos de la publicidad en el bienestar en un contexto de monopolio, ignorando los efectos que surgen debido a la competencia imperfecta.^[47] Nuestro punto de partida es el modelo general que usamos en la sección anterior. Recuerde que el monopolista escoge el precio de su producto, p, y su gasto en publicidad, A, para maximizar sus beneficios, Π(p, A) = pQ(p, A) – C(Q(p, A)) – A, donde Q(p, A) es la función de demanda, que es decreciente con el precio y creciente con el gasto en publicidad, Qp < 0 y QA > 0. Para un (p, A) dado, podemos definir el bienestar social como

donde r (A) satisface Q (r (A), A) = 0 (esto es, r(A) es el precio máximo que los consumidores están dispuestos a pagar; este puede variar con la publicidad).

Para medir los efectos de bienestar de la publicidad, damos los siguientes pasos: (i) comenzamos con la solución de monopolio (pm, Am) definida por las ecuaciones (6.1) y (6.2); (ii) cambiamos la publicidad a algún nivel cercano A; (iii) suponemos que el monopolista reacciona con su precio maximizador de beneficios pm (A); (iv) calculamos el cambio en el bienestar. En términos matemáticos, queremos evaluar

El primer término es igual a cero, porque bajo (6.1) y (6.2), la publicidad no tiene un efecto de primer orden en los beneficios. El segundo término también es igual a cero por la misma definición de r(A). Entonces la expresión anterior puede reescribirse como

Dixit y Norman (1978) han resaltado el primer término en (6.4). Muestran que independientemente de si se calcula el bienestar con base en la curva de demanda pre- o pos- publicidad, el cambio en bienestar debido a un leve incremento en la publicidad, comenzando desde la solución de monopolio, es igual a la cantidad de monopolio (Q (pm, Am)) multiplicada por el opuesto de la variación en el precio de monopolio que resulta del incremento en publicidad Esto es, si la publicidad aumenta el precio de monopolio, entonces reduce el excedente del consumidor y, por lo tanto, el bienestar social. Pero puede argumentarse que Dixit y Norman no toman la perspectiva correcta al medir el impacto de la publicidad respecto a un estándar fijo (sea la demanda pre-o pos publicidad). En vez de ello, se debería comparar el excedente del consumidor bajo la curva de demanda pre-publicidad con el excedente del consumidor bajo la curva de demanda pos-publicidad. Aquí es donde entra en juego el segundo término de (6.4). Este término da cuenta del excedente del consumidor adicional que genera la publicidad en las unidades inframarginales (esto es, en las unidades que están por debajo de la cantidad pre-publicidad Q (pm, Am) a medida que la demanda cambia bajo el aumento de la publicidad. Este segundo término es positivo pues representa un beneficio social de la publicidad, que surge independientemente de si el precio aumenta o desciende. Combinando los dos términos, podemos extraer la siguiente lección.

Lección 6.2 Si la publicidad adicional no tiene como consecuencia que el monopolista aumente su precio (es decir, si ), entonces el monopolista realiza muy poca publicidad, en la medida en que un aumento de la publicidad por encima del nivel de monopolio aumentaría el bienestar. Por el contrario, cuando la publicidad aumenta el precio, induce dos efectos contrarios en el bienestar y el efecto neto es ambiguo.

La lección anterior nos deja con la pregunta sobre la dirección del cambio de precio causado por publicidad adicional; esto es, todavía tenemos que determinar el signo de Como mostramos a continuación, la dirección del cambio de precio depende de la naturaleza de la publicidad y de la función de costos del monopolio. Tenga en cuenta que la discusión que sigue es bastante técnica.

Por definición, pm(A) es la solución a la condición de primer orden ∂Π/∂p = 0. Diferenciando totalmente la última ecuación, tenemos

Dado que la condición de segundo orden para la maximización de beneficios impone que ∂²Π/∂p² < 0, entonces el signo de es igual al signo de {∂²Π/∂p ∂A}. Ahora, para encontrar ∂²Π/∂p ∂A, diferenciamos (6.1) respecto a A:

Volvamos a los dos ejemplos que desarrollamos en la sección 6.2. En el segundo ejemplo, ilustrando la perspectiva informativa de la publicidad, obtuvimos la siguiente función de demanda: Q(p, A) = N(1 – e^–A/N)d(p) ≡ G(A)d(p). Se sigue que Qp = G(A)d′(p) < 0, QA = G′(A)d(p) > 0 y QpA = G′(A)d′(p) < 0. Introduciendo estos valores en (6.5) y reordenando los términos, tenemos

La segunda igualdad se deriva de (6.1): d(p) + (p – C′)d′(p) = 0. Como QA QP < 0, tenemos, por lo tanto, que el signo de es igual al asigno de {C″}: la publicidad no aumenta el precio de monopolio si C″ ≤ 0 esto es, si el costo marginal es constante o decreciente. Entonces, podemos complementar la Lección 6.2: cuando la publicidad es informativa, la publicidad del monopolio es socialmente insuficiente si el costo marginal es constante o decreciente.

Consideremos ahora el primer ejemplo, la publicidad representativa o persuasiva. En ese ejemplo, la función de demanda estaba dada por Q(p, A) = 1 – p/g (A), con g′(A) > 0. Para simplificar la exposición, supongamos que el costo marginal es constante e igual a c, y fijemos g(A) = αA. En este caso, la condición de primer orden (6.1) se vuelve

Queda claro que la publicidad persuasiva aumenta el precio de monopolio. Entonces, aquí, tenemos que los dos términos de (6.4) tienen signos opuestos. Sin embargo, puede mostrarse que, en este ejemplo específico, el efecto neto sigue siendo positivo. En consecuencia, incluso si la publicidad persuasiva aumenta el precio de monopolio, el monopolista puede proveer muy poca publicidad desde un punto de vista social. Esta última conclusión sigue siendo válida para la publicidad complementaria (por ejemplo, cuando la publicidad facilita el prestigio social).