Читать книгу Organización industrial - Martin Peitz - Страница 96

Las empresas no utilizarían la publicidad si los consumidores no respondieran a ella. Esta verdad evidente hace que nos planteemos de inmediato la siguiente pregunta: ¿por qué los consumidores responden a la publicidad? Los economistas han dado tres respuestas diferentes a esta pregunta.^[32] Según la primera, la publicidad es persuasiva en la medida en que altera las preferencias de los consumidores; por lo tanto, la publicidad amplifica la diferenciación de productos y la fidelidad del consumidor frente a una marca particular. La segunda respuesta considera que la publicidad es informativa: la publicidad les proporciona a los consumidores información sobre la existencia, precio y características de los productos, ya sea directa o indirectamente. El canal indirecto se refiere a la idea de que la disposición de una empresa a gastar recursos en publicidad puede interpretarse como una señal de que el producto de esta empresa es de alta calidad (profundizaremos en este argumento en el capítulo 12). Finalmente, la tercera respuesta sostiene que la publicidad es complementaria al producto publicitado. En este caso, la publicidad no modifica las preferencias de los consumidores y no importa si transmite o no información; lo importante es que la publicidad entra como un argumento en la función de utilidad del consumidor y lo hace de forma complementaria al producto publicitado. Esta idea de la publicidad es compatible con la idea de que un individuo consume “imágenes sociales” o “autoimágenes” al combinar productos particulares con sus publicidades. Por ejemplo, tener una marca particular de zapatos deportivos le dará a usted el “beneficio de ser cool” si (1) usted efectivamente posee estos zapatos y (ii) si la publicidad vincula estos zapatos a una imagen cool para su grupo de pares relevante.^[33]

Todas estas tres perspectivas parecen relevantes, al punto en que parece tentador mezclarlas en una sola explicación. Sin embargo, estas tres perspectivas traen consigo implicaciones positivas y normativas radicalmente diferentes. En particular, las implicaciones normativas de las perspectivas persuasiva e informativa se oponen completamente. La perspectiva persuasiva sugiere que la publicidad hace que la demanda sea menos elástica (dado que los consumidores se vuelven más fieles) y, por lo tanto, resulta en precios más altos y puede hacer que la entrada al mercado sea más difícil para otras empresas. La perspectiva informativa sugiere que la publicidad permite que los consumidores tomen decisiones con mejor información. Si los consumidores están mejor informados sobre la existencia de un producto, esto tiende a hacer que la demanda sea más elástica, lo que entonces incrementa la competencia. Así, en la perspectiva persuasiva con frecuencia la publicidad se ve como un factor que reduce el bienestar, mientras que en la perspectiva informativa se ve como un factor que lo incrementa. Por su parte, la perspectiva complementaria se ubica en un punto intermedio: la publicidad se considera en su mayoría no informativa, pero de todos modos puede ser beneficiosa a través de la valoración directa por parte de los consumidores (sus implicaciones para la asignación de mercado son iguales bajo la perspectiva persuasiva). Surgen conclusiones similares si los consumidores ya están informados sobre la existencia de los productos, pero todavía no sobre sus características.

Los economistas han examinado estas tres perspectivas de forma teórica y empírica. En las secciones que siguen presentamos algunas de las principales contribuciones teóricas, comenzando con la teoría positiva y normativa en un contexto de monopolio, y luego en situaciones de oligopolio. Antes de ello, damos algunas luces sobre las investigaciones empíricas.

Caso 6.1 Los gastos de los medios de comunicación estadounidenses en publicidad en 2012 ^[34]

En 2012, el gasto de publicidad en los medios de comunicación en Estados Unidos llegó a 140.000 millones de dólares. Este monto se distribuyó así: 39.600 millones de dólares en televisión abierta, 36.600 millones de dólares en internet, 32.5000 millones de dólares en televisión por suscripción, 22.800 millones de dólares en revistas, 19.400 millones en periódicos, 16.100 millones en radio y 7.500 millones de dólares en publicidad fuera del hogar. Así, en Estados Unidos, la publicidad por internet constituyó el 26,2% de del gasto total en publicidad en 2012, frente al 6,5% del 2006. La publicidad en internet se subdivide en 46% para publicidad en búsquedas, 21% para anuncios, 9% para móviles, 7% para clasificados y 6% para videos digitales.

El gasto en medios para las siete categorías principales produce el siguiente ranking: 1. Ventas (16.3000 millones de dólares). 2. Automóviles (14.800 millones). 3. Servicios locales (9.000 millones). 4. Telecomunicaciones (8.700 millones). 5. Servicios financieros (7.900 millones). 6. Cuidado personal (6.800 millones). 7. Comida y dulces (6.600 millones).

La publicidad en medios no solamente afecta a los consumidores en su demanda de productos, sino también en el tiempo que pasan escuchando o mirando avisos publicitarios. El que la gente considere la publicidad como una molestia es una pregunta empírica, y es una afirmación que se ha hecho en el caso de la publicidad en televisión.^[35] La creciente exposición a la publicidad en la vida diaria ha sido una preocupación, particularmente porque el consumidor promedio pasa mucho tiempo viendo televisión y usando internet. Si los consumidores consideran que los anuncios publicitarios son una molestia, podrían tratar de evitarlos. Una respuesta por parte de los anunciantes consiste en incrementar el nivel de la publicidad y tratar de resaltar frente a otros anunciantes. En parte como una consecuencia de la congestión publicitaria, se afirma que los anunciantes están dispuestos a usar cualquier tipo de medidas para obtener atención. Estas quejas no son nuevas, como lo ilustra la siguiente cita de 1759: “La publicidad es tan numerosa que rara vez se lee detenidamente y, por lo tanto, se ha vuelto necesario obtener atención magnificando las promesas y mediante una elocuencia a veces sublime y a veces patética”.^[36]

El análisis de bienestar de la publicidad que realizamos más adelante es parcial en la medida en que no incluye los costos sociales de la molestia de la publicidad, pues esto requeriría que profundizáramos en el funcionamiento de los mercados de medios de comunicación.^[37] Formalizar esta perspectiva más amplia no necesariamente es complejo como puede mostrarse en el caso de la publicidad externa: las pancartas y vallas publicitarias con frecuencia ejercen una externalidad negativa en quienes las observan, al menos para quienes no compran el producto. Por lo tanto, un análisis de bienestar tendría que tener en cuenta los costos sociales que surgen de esta externalidad negativa. (También debería tener en cuenta parte del gasto en anuncios publicitarios que representa una renta para los dueños de la propiedad donde se ubica la pancarta o valla).

Diferenciando empíricamente los diferentes tipos de publicidad

Regresemos a la distinción entre los diferentes tipos de publicidad. Aunque la publicidad puede tener diferentes roles y la teoría económica puede ayudarnos a entender los efectos estratégicos y las consecuencias distributivas de estos distintos tipos de publicidad, es una pregunta empírica saber si, en un momento particular en un mercado dado, la publicidad corresponde a uno u otro de estos tipos. Este problema de identificación puede resolverse de diferentes formas. Nuestro enfoque consiste en examinar los anuncios y tratar de clasificarlos según los diferentes tipos.^[38] Aunque cabe alguna esperanza de identificar directamente la publicidad informativa, parece imposible distinguir entre, por ejemplo, la publicidad indirectamente informativa y la publicidad persuasiva. Un enfoque alternativo consiste en encontrar industrias que están expuestas a un choque (por ejemplo, cuando cierto tipo de publicidad se vuelve legal) y analizar el efecto de la publicidad en los resultados del mercado.

Otro enfoque más consiste en examinar el comportamiento implícito de compra. La publicidad informativa directa debería ser valiosa para los consumidores sin experiencia, pero de poco valor para los consumidores experimentados. También podríamos argumentar que incluso la publicidad indirectamente informativa para bienes de experiencia (esto es, bienes cuya calidad o adecuabilidad solamente puede observarse después de la compra) tiene esta propiedad. Aunque a un consumidor le toma tiempo informarse, después de un número suficiente de experiencias de consumo, mejora su comprensión de las características inobservables (ex ante) (si recuerda su experiencia). Por lo tanto, la publicidad indirectamente informativa también afecta la utilidad principalmente de los consumidores sin experiencia, pero no de aquellos que sí la tienen. Por el contrario, uno podría argumentar que la publicidad persuasiva o la complementaria tienden a afectar simétricamente a los consumidores con experiencia y sin ella. Esto nos conduce a la siguiente hipótesis que podemos someter a prueba: la publicidad informativa afecta la demanda de los consumidores sin experiencia más que la demanda de los consumidores con experiencia. Esta hipótesis se sometió a prueba en el caso del Yoplait 150.

Caso 6.2 Yoplait 150 ^[39]

Si se puede monitorear el comportamiento del consumidor durante cierto periodo, resulta interesante analizar el efecto de la publicidad en la demanda en el caso de un producto introducido recientemente. Esto fue lo que ocurrió con el Yoplait 150, el primer yogurt bajo en calorías y bajo en grasa introducido por Yoplait (el segundo mayor productor de yogurt en Estados Unidos) en el mercado estadounidense en 1987. Para un periodo de 15 meses, existen datos de escáner para dos áreas geográficas, cada una de unos dos mil hogares (que cubren más del 80% de los vendedores minoristas relevantes) -los datos de escáner registran las compras hechas por los consumidores mediante escáneres de códigos de barra de los supermercados. Al combinar los datos de escáner con datos disponibles de precios, fue posible reconstruir el conjunto de precios que encontraba cada hogar en cada situación de compra. Estos datos se complementaron con la exposición a la publicidad televisiva (para el 50% de los hogares) de forma que se podía relacionar individualmente la publicidad de un producto, en este caso Yoplait, con la exposición publicitaria de un hogar. En el caso de Yoplait 150, fue posible relacionar las características observables del hogar y la publicidad con la demanda individual.

Una preocupación relacionada con muchos productos son los efectos intertemporales del lado del consumo que se presentan debido al comportamiento de almacenamiento. Sin embargo, dado que el yogurt no se puede guardar por mucho tiempo, este aspecto no afecta el caso del Yoplait 150.

Resolver un modelo dinámico completo del comportamiento del consumidor es complicado dado que los consumidores pueden aprender de experiencias de consumo pasado. En vez de ello, uno puede estimar una ecuación en forma reducida de la elección discreta entre comprar y no comprar un Yoplait 150. Supongamos que

Donde qit es la decisión de compra (1 cuando se compra Yoplait 150 y 0 en otro caso) del consumidor i en una ida a comprar t. Ignorando los efectos dinámicos, Xit β₁ – γpit+ ε₁it representaría la utilidad esperada de comprar Yoplait 150. (En un contexto dinámico, esta expresión aproxima la función de valor condicional a comprar Yoplait 150). En esta expresión, Xit contiene todas las variables explicativas menos el precio: publicidad, varias características de los hogares y varias variables con rezago que permiten capturar el comportamiento previo de compras.

La variable fundamental para realizar la interpretación es la interacción entre la publicidad y las compras pasadas, que nos permite diferenciar el efecto de la publicidad en los consumidores con experiencia y sin ella. Suponiendo que los ε son i.i.d. con distribución valor extremo tipo 1, obtenemos el modelo logit binario (ver sección 5.4). Sin embargo, los resultados de la estimación pueden no ser confiables porque probablemente se viole el supuesto de i.i.d.. Este sería el caso si los consumidores tuvieran preferencias inobservables que perduran en el tiempo por el Yoplait 150 (o el yogurt en general). Incluyendo los factores no observables μi, la elección del consumidor es qit = 1 si Xit β₁ + μi – γpit + ε₁it > Zit β₂ + ε₂it. Estos factores no observables pueden tratarse como efectos aleatorios. Aunque no describimos el procedimiento de estimación con efectos aleatorios, que es más complejo, presentamos los resultados para los dos tipos de estimación; la Tabla 6.1 presenta los hallazgos más importantes.^[40]

Tabla 6.1 Publicidad informativa en el caso del Yoplait 150

Variable	Logit	Efecto aleatorio
Publicidad/sin experiencia	2.04073 (0.72313)	2.30566 (0.77561)
Publicidad/con experiencia	0.90371 (0.63504)	0.43304 (1.21180)
estadístico t para la diferencia	1.47662	1.58703

Sin embargo, note que hemos suprimido todas las demás variables explicativas salvo las dos que nos interesan. Los resultados de la estimación muestran que es mucho más probable que los consumidores sin experiencia compren el Yoplait 150 como una reacción a la publicidad, en comparación con los consumidores con experiencia. Esto respalda la idea de que la publicidad en este caso era predominantemente informativa.