Читать книгу Organización industrial - Martin Peitz - Страница 102

La publicidad puede darles a los consumidores información sobre la existencia, las características y/o los precios de los productos disponibles en el mercado. Incluso cuando la publicidad no contiene información de este tipo, o cuando la información no es verificable, la publicidad de todos modos puede desempeñar un papel informativo (ver capítulo 12). Aquí nos enfocaremos en el papel directamente informativo de la publicidad.

En algunos mercados, los consumidores no conocen algunos productos y, por lo tanto, deben buscar o exponerse a la publicidad. Supongamos que a las empresas les corresponde proporcionarles a los consumidores la información sobre los productos por medio de la publicidad; esto es, suponemos que la búsqueda de información por parte del consumidor individual es prohibitivamente costosa.^[49] Si los consumidores obtienen información sobre la existencia de un bien, lo compran si su precio de reserva es superior al precio y si prefieren este producto a otros sobre los que tienen información. Claramente, si un consumidor no conoce otros productos, entonces como única proveedora la empresa está en posición de monopolio respecto a este comprador. Sin embargo, como suponemos que las empresas no pueden monitorear la información que los consumidores han recibido, las empresas deben tener en cuenta que otros consumidores tienen conocimiento sobre otros bienes y, por lo tanto, que un precio más alto puede significar menores ventas. Aumentar el gasto en publicidad lleva a que los consumidores tengan más información sobre el producto en cuestión, lo que significa que una mejor tecnología publicitaria conduce a consumidores mejor informados y a mayores beneficios. Esto es válido en el contexto del monopolio, esto es, en mercados donde puede tomarse como dado el comportamiento de otras empresas. Pero en competencia imperfecta, más publicidad conduce a que más consumidores tengan información sobre la existencia de varios productos. Esto tiende a producir una competencia más intensa. En general, una mejor tecnología publicitaria puede llevar a menores beneficios para las empresas.

Formalizamos esta intuición con ayuda del modelo de Hotelling con costos lineales de transporte, en el que dos empresas están localizadas en los puntos extremos del intervalo unitario.^[50] Hay una masa unitaria de consumidores distribuidos uniformemente en este intervalo. La notación se mantiene: un consumidor x tiene una utilidad u = r – τx – p₁ si compra una unidad del bien 1 y u = r – τ(1 – x) – p₂ si compra una unidad del bien 2. Entre los consumidores que tienen información sobre ambos productos, hay un consumidor indiferente que está dado por

Entonces, si todos los consumidores conocen ambos productos, la demanda para el bien 1 sería

y la demanda para el bien 2,

Sin embargo, solamente una proporción λi de consumidores conoce la existencia del producto i. Suponemos que la probabilidad de que un consumidor tenga esta información es independiente de la ubicación, de modo que la publicidad no es focalizada y es independiente de si un consumidor conoce el producto del competidor. Entonces, hay λi λj consumidores que conocen la existencia de ambos bienes. Los consumidores de este grupo tienen información completa. Hay λi (1 – λj)consumidores que solamente conocen la existencia del producto i, pero no del producto j.

Por lo tanto, hay tres tipos de consumidores: consumidores con información completa que conocen ambos productos, consumidores con información parcial que conocen uno de los productos y consumidores sin información que no conocen ninguno de los productos. Los consumidores sin información no compran. Los consumidores con información parcial deben decidir si compran el bien que conocen: en el caso en que un consumidor conoce el bien i, compra si r – τ – pi ≥ 0. Por simplicidad, suponemos que r es lo suficientemente grande como para garantizar que la última desigualdad se cumple, lo que significa que individualmente es racional para todos los consumidores comprar al menos uno de los bienes.

Las empresas fijan simultáneamente los precios y el número de anuncios publicitarios. Para informar a una proporción λi de consumidores sobre la existencia, características y precio del producto i, una empresa incurre en costos A(λi), A′ > 0, A″ > 0. Por simplicidad, suponemos que A toma la forma cuadrática Si la publicidad estuviera asociada con costos bajos, las empresas informarían a todos los consumidores. Para excluir esta posibilidad, suponemos que a < τ/2.

Por lo tanto, (1 – λ₁) (1 – λ₂) es la proporción de consumidores desinformados, λ₁(1 – λ₂) la proporción de consumidores informados sobre el producto 1 pero no sobre el 2, λ₂(1 – λ₁) la proporción de consumidores informados sobre el producto 2 pero no sobre el 1, λ₁ λ₂ es la proporción de consumidores con información completa. Entonces, la demanda de la empresa 1 tiene la forma

De forma similar para la empresa 2. La figura 6.1 muestra la demanda de las dos empresas. La parte superior de la figura identifica al consumidor indiferente La demanda entre los consumidores que conocen ambos productos se divide de forma correspondiente.

Figura 6.1 Demanda con publicidad informativa

Una mayor cantidad de publicidad informativa por parte de ambas empresas conduce primero a una proporción mayor de consumidores con información completa. Esto implica, como mostramos a continuación, que una mayor cantidad de publicidad informativa aumenta la elasticidad precio de la demanda (lo que confirma la predicción de la perspectiva informativa). Consideremos una situación simétrica, es decir, p₁ = p₂ ≡ p y λ₁ = λ₂ ≡ λ. La elasticidad precio de la demanda es

que evaluada en precios simétricos se convierte en

Fijemos λ = λ₂. Entonces, un aumento en la publicidad informativa, que lleva a una mayor proporción de consumidores informados sobre cada producto, aumenta la elasticidad precio de la demanda, (∂|ηp, Q|)/(∂λ) > 0. La razón está en que, a medida que λ aumenta, los segmentos sin un competidor se vuelven más pequeños respecto a los segmentos con un competidor, lo que conduce a una competencia más intensa.

Ahora pasamos al análisis del equilibrio. El problema de maximización de la empresa 1 es

De forma correspondiente para la empresa 2. Caracterizamos el equilibrio de Nash en estrategias puras. Recuerde que un equilibrio de Nash satisface

Las condiciones de primer orden de la maximización de beneficios pueden escribirse como

y

Respecto a la reacción del precio tal como está dada por la ecuación (6.6), recuerde que es la función de reacción si todos los consumidores estuvieran informados. Por tanto, si λj < 1, entonces la empresa i fija un precio más alto dado pj que con información completa para todos los consumidores. Esto quiere decir que la elasticidad de la demanda es menor que con información completa. Respecto a la reacción de la publicidad tal como está dada por la ecuación (6.7), note que el costo marginal de la publicidad, a λ₁, es igual al ingreso marginal de la publicidad, donde este último es simplemente el producto del margen de beneficios pi – c y la probabilidad de que se realice una venta.

Ahora podemos caracterizar el equilibrio simétrico, esto es, ^[51] Sustituyendo en las funciones de reacción (6.6) y (6.7), tenemos

También resolvemos para la proporción de consumidores de equilibrio que recibe publicidad por parte de alguna empresa i (que depende del precio de equilibrio y se reescribirá abajo):

Sustituyendo para p^* utilizando el valor de equilibrio dado por la Ecuación (6.8), reescribimos:

La expresión del lado derecho de la ecuación (6.9) nos da la proporción de consumidores de equilibrio que está informada mediante la publicidad dependiendo de parámetros exógenos del modelo. Podemos usar esta expresión y sustituir en la Ecuación (6.8) para obtener precios de equilibrio que solamente dependen de parámetros exógenos,

Para resumir el análisis afirmamos el siguiente resultado. En el modelo de publicidad informativa presentado arriba, en equilibrio, las empresas fijan precios e informan a la proporción de consumidores

Por último, presentamos los beneficios de equilibrio,

Ahora podemos hacer varias observaciones sobre el equilibrio con publicidad informativa. La necesidad de informar a los consumidores afecta los precios de equilibrio. Primero, se ve inmediatamente que p^* > c + τ puesto que a > τ/2. Esto muestra que el precio es mayor que c + τ, que sería el precio de equilibrio si todos los consumidores tuvieran información completa. La razón es que una menor elasticidad de la demanda implica un mayor margen de ganancia. Segundo, observamos que una mayor diferenciación del producto lleva a un precio más alto, (∂p^*)/(∂τ) > 0, y este efecto es más fuerte que en la situación donde todos los consumidores tienen información completa. Tercero, una disminución en el costo de la publicidad a lleva a un precio menor, (∂p^*)/(∂a) > 0. Aquí, la publicidad es informativa y más publicidad reduce el número de consumidores que carecen de información sobre la existencia de los productos del competidor. Esto conduce a una competencia más intensa y, por lo tanto, reduce el precio.^[52]

En equilibrio, la cantidad de publicidad se ve afectada por el costo de la publicidad y el grado de diferenciación del producto. Primero, a medida que la publicidad se abarata, hay más publicidad (medida por el número de consumidores informados), (∂λ^*)/(∂a) < 0. Segundo, entre más diferenciados estén los productos, más empresas harán publicidad, (∂λ^*)/(∂τ) > 0. La razón es que una mayor diferenciación de productos relaja la competencia en precios. Por lo tanto, si la situación se parece cada vez más a un contexto de monopolio, la empresa tiene un mayor incentivo para hacer publicidad, porque se evita el efecto negativo de la competencia que proviene de la publicidad.

Dado que las decisiones sobre los precios y la publicidad se ven afectadas por el grado de diferenciación del producto y el costo de la publicidad, los beneficios también se ven afectados. Primero, observamos que los beneficios aumentan con el grado de diferenciación de producto, medido por el parámetro τ. Formalmente, Esto difícilmente sorprende dado que un τ más grande reduce la elasticidad de la demanda y, por lo tanto, aumenta el poder de mercado de cada empresa. Segundo, observamos que los beneficios aumentan a medida que la publicidad se vuelve más costosa, Este resultado puede parecer sorprendente a primera vista, porque el efecto directo (no estratégico) es negativo: en particular, para p y λ dados, un mayor a conduce a menores beneficios. Sin embargo, bajo competencia imperfecta, existe un efecto estratégico opuesto que domina: mayores costos de publicidad llevan a menores proporciones de consumidores informados λ. En particular, para cada empresa la proporción de consumidores con información completa es menor. Por lo tanto, la demanda es menos elástica, lo que se traduce en precios más altos.

Lección 6.3 debido a los efectos estratégicos de la publicidad informativa, mayores costos de publicidad se traducen en mayor poder de mercado. Por lo tanto, los beneficios de las empresas pueden ser mayores en un mercado con mayores costos publicitarios.

La predicción del modelo puede someterse a prueba en un mercado que experimente un choque en la industria en forma de menores costos de la publicidad. Por ejemplo, el auge de los motores de búsqueda en internet pudo haber disminuido el costo de la publicidad. La predicción del modelo sería entonces que, con la presencia de los motores de búsqueda en internet, los beneficios de las empresas son menores que antes.

Otra aplicación sería las restricciones a la publicidad y el lobby de una industria a favor de estas restricciones. La idea aquí es que un mayor a sirve como herramienta de colusión. En particular, los representantes de una industria podrían hacer lobby para imponer restricciones sobre el tipo y la frecuencia de la publicidad permitida. En el caso más extremo, si los consumidores tienen alguna información local, las empresas podrían hacer lobby para prohibir la publicidad. Esto podría contribuir a explicar las restricciones a la publicidad que se autoimponen algunas profesiones (como los abogados y los contadores).