Читать книгу Organización industrial - Martin Peitz - Страница 95

Todos los días los consumidores de los países desarrollados están expuestos a cientos de mensajes publicitarios. En efecto, la publicidad está en todas partes a nuestro alrededor: la televisión, las revistas y periódicos, el correo, el internet, los avisos en las calles, etc. Se estima que en el año 2012 en Estados Unidos se gastaron 140.000 millones de dólares en publicidad en medios de comunicación (únicamente incluyendo pagos a empresas de comunicación). Para poner esta cifra en perspectiva, este valor representa el 0,9% del PIB de Estados Unidos y un gasto de 444 dólares per cápita.^[30]

En este capítulo, queremos entender cuál es el propósito y qué efecto tiene el gasto de las empresas en publicidad. Primero, investigamos el efecto de la publicidad en los consumidores (sección 6.1). Luego, examinamos nuevamente la mezcla de mercadeo. Esta vez, tomamos los productos como dados, pero examinamos la forma en que las empresas escogen la combinación de las otras dos Ps -promoción y precio-. Primero, realizamos el análisis en un contexto de monopolio (sección 6.2). Esto nos permite discutir con mayor profundidad los efectos de la publicidad en el bienestar (sección 6.3). Finalmente, analizamos las decisiones sobre la publicidad en el contexto del oligopolio (sección 6.4).^[31]