Читать книгу Organización industrial - Martin Peitz - Страница 90

La restricción sobre los patrones de sustitución impuesta por el modelo logit puede ser una limitación seria para la aplicación de este modelo. Tomemos, por ejemplo, el mercado de automóviles. Aquí, es muy poco probable que la introducción de un producto en un segmento particular (por ejemplo, una van familiar) tenga el mismo efecto en la participación de mercado de un automóvil en ese segmento que en uno de camionetas. Una posibilidad sería postular que no hay efectos de sustitución entre los segmentos y proceder con la estimación para cada segmento. Por otra parte, una posibilidad intermedia consistiría en agrupar los distintos automóviles en un solo grupo y usar el modelo logit anidado, según el cual los consumidores seleccionan primero uno de los diferentes grupos, y luego seleccionan dentro de ese grupo. Entonces la función de demanda resultante restringe los patrones de sustitución dentro de cada segmento, pero permite diferentes patrones de sustitución para productos entre grupos. Las elasticidades cruzadas del precio entre productos que pertenecen a diferentes grupos son positivas, pero menores a las que se dan al interior de los grupos.

Para estimar el lado de la demanda es necesario estimar

donde el último término es un término endógeno extra en comparación con el modelo logit. Este término extra depende de un parámetro de sustitución σ y de la participación de mercado del producto i dentro del grupo g. El conjunto de productos dentro del grupo g se denota mediante Ig. La participación condicional de mercado es

Es posible estimar los parámetros β, γ y σ usando regresiones de variable instrumental. Igualmente, la ecuación de precios (5.3) debe ajustarse para tomar en cuenta la estructura anidada. El modelo anidado ha demostrado ser útil en una variedad de industrias, como la automovilística.

Caso 5.4 Logit anidado en el mercado de automóviles de Estados Unidos

Mediante datos microeconómicos del Informe de Gastos del Consumidor en el mercado de automóviles de Estados Unidos, Goldberg (1995) calculó los modelos anidados logit para capturar la elección secuencial del consumidor, que parece ser característica en la decisión de comprar un automóvil. Goldberg modeló la industria automovilística de Estados Unidos como un oligopolio de productos diferenciados. Luego usó sus resultados en simulaciones contrafactuales para explorar dos temas de política comercial: la restricción voluntaria a las exportaciones y la transmisión del tipo de cambio a los precios.

En otras situaciones, podemos considerar el problema de elección de los consumidores cuando ya han decidido sobre un producto manufacturado. Por los tanto, hacemos abstracción de la competencia entre fabricantes y nos centramos en la competencia entre los vendedores que ofrecen este producto particular. En el mundo real, uno tendría que considerar los ítems de precio alto porque de otro modo el costo de oportunidad de visitar a un vendedor minorista particular es no-insignificante. Sin embargo, los consumidores que visitan vendedores en internet tienen costos más bajos de seleccionar entre ofertas competidoras.^[27] Aquí, nosotros consideramos la diferenciación entre vendedores en internet que compiten entre sí. También en este caso, el modelo logit anidado puede proporcionarnos, por una parte, flexibilidad suficiente y, por otra, una estructura para analizar datos. Este enfoque es adecuado para detectar la diferenciación debida a las marcas, esto es, una situación donde las características del producto (aquí, características del vendedor) no son observables para los consumidores, de modo que la reputación de la empresa es importante.^[28]

Caso 5.5 Logit anidado para las librerías en internet: la marca importa

Smith y Brynjolfsson (2001) analizan los datos sobre los porcentajes de clics en hipervínculos (no las compras efectivas) de sitios que proporcionan información sobre los precios y el servicio de los vendedores que compiten en internet para ciertos productos manufacturados. En su conjunto de datos, los autores pudieron observar durante dos meses el comportamiento de más de 20.000 consumidores en relación con los clics en enlaces para libros. Al parecer, los libros son una categoría adecuada porque parece razonable suponer que los consumidores escogen primero un libro particular mediante un sitio que recolecta los distintos precios (EvenBetter.com) y luego escogen entre las ofertas competidoras para el libro seleccionado. El análisis empírico solamente considera el segundo paso. En este caso, el modelo del consumidor consiste en que los consumidores primero deciden si escogen un vendedor de marca que cobra un premium (Amazon, Barnes&Noble o Borders) o si se deciden por una oferta más competitiva entre rivales menos conocidos. En segundo lugar, los consumidores deben escoger el vendedor y, en tercer lugar, la forma de entrega. Este árbol de decisiones se presenta en la figura 5.4. Claramente, es más probable que los consumidores que usan un sitio que recolecta precios sean más sensibles a los precios que los consumidores que van directamente al sitio de internet de los vendedores. Sin embargo, el propósito es entender el comportamiento de estos consumidores. Si estos consumidores están dispuestos a pagar un premium por los vendedores de marca, esto debería verse como una evidencia particularmente fuerte de que las marcas son valiosas. Smith y Brynjolfsson hallaron que los consumidores prefieren mucho más las ofertas de estos tres vendedores de marca, después de controlar por características observables como el precio y el tiempo de entrega. Este resultado se obtiene mediante el modelo logit multinomial, donde la elección de un vendedor de marca se captura mediante una variable dummy. Como hemos visto, el logit multinomial restringe considerablemente las elasticidades de precio. Por lo tanto, surge la pregunta de si el resultado está influenciado por estas restricciones. Para responder esta pregunta, los autores analizan varias especificaciones del modelo logit anidado para confirmar su hallazgo cualitativo fundamental: las marcas de los vendedores son valiosas en los sitios que recolectan precios. Esto desafía la idea de que internet debilita el papel de las marcas.

Figura 5.4 El problema de la elección del consumidor en las páginas de internet que recolectan precios

Aunque el anidamiento parece funcionar en mercados donde hay una forma natural de formar tales grupos, en otros mercados no hay manera de hacerlo. Aquí se necesita un sistema de demanda más flexible sin recurrir al conocimiento ex ante del modelador sobre la demanda. Por lo tanto, trabajos empíricos recientes han utilizado modelos de coeficiente aleatorio que permiten una interacción completa entre el consumidor y las características del producto: según el modelo de coeficiente aleatorio, el parámetro β es específico al consumidor. Estos modelos de coeficiente aleatorio tienen la desventaja de que es difícil calcular la ecuación de participación de mercado y la estimación por lo general se realiza mediante una simulación.^[29]

Preguntas de repaso

1 ¿En qué industrias es importante la diferenciación de productos? Proporcione dos ejemplos.

2 ¿Qué hace que las empresas se sitúen más cerca unas de otras en el espacio del producto? ¿Y qué hace que se diferencien de sus competidoras?

3 ¿Cuándo se hace presente la diferenciación vertical de productos en una industria? Discuta las características de la demanda y los costos.

4 ¿El número de empresas en una industria con costos marginales constantes necesariamente converge a infinito a medida que el costo de entrada tiende a cero? Explique.

5 ¿Por qué estamos interesados en estimar empíricamente los modelos de diferenciación de productos? (Finalmente, para entender la intensidad de la competencia a corto plazo solamente necesitamos conocer el índice de Lerner).

Lecturas adicionales

El análisis de la diferenciación horizontal de productos se remonta a Hotelling (1929). Para el análisis con precios endógenos, ver d’Aspremont, Gabszewicz y Thisse (1979). Gabszewicz y Thisse (1979) y Shaked y Sutton (1982) han propuesto modelos para la diferenciación vertical de productos. Gabszewicz y Thisse (1980) y Shaked y Sutton (1983) han analizado los oligopolios naturales. Para un análisis elaborado de los modelos de elección discreta, recomendamos a Anderson, de Palma y Thisse (1992). Para quienes quieran lecturas adicionales sobre los resultados formales de la existencia de equilibrio en los modelos de elección discreta, recomendamos Caplin y Nalebuff (1991). ¿Quiere aprender más sobre los análisis empíricos? Un trabajo seminal en esta área es Berry, Levinsohn y Pakes (1995). Nevo (2000) proporciona una guía accesible a la implementación empírica.