Читать книгу Organización industrial - Martin Peitz - Страница 101

En los mercados oligopolísticos, la publicidad inevitablemente incide en la competencia. Por supuesto, la pregunta interesante es saber si la publicidad intensifica o suaviza la competencia. De la discusión anterior sobre las distintas perspectivas sobre la publicidad, podemos adivinar desde ya que la respuesta a esta pregunta es ambigua. La publicidad puede jugar un papel tanto constructivo como combativo.^[48] La publicidad juega un papel constructivo cuando les da información a los consumidores sobre la existencia, las características y los precios de los productos, o cuando aumenta las diferencias percibidas entre las marcas. Entonces, la publicidad aumenta la demanda total y/o la diferenciación de productos y, por lo tanto, es probable que suavice la competencia en precios. Por el contrario, la publicidad juega un papel combativo cuando contribuye principalmente a que las empresas se quiten ventas entre sí. Entonces, es probable que la publicidad intensifique la competencia en precios. Esta es la intuición general. Pero, como veremos más adelante al considerar casos de publicidad informativa y persuasiva, las cosas pueden ser más complicadas cuando examinamos el funcionamiento detallado de mercados particulares.