Читать книгу Organización industrial - Martin Peitz - Страница 103

La perspectiva persuasiva sostiene que la publicidad cambia las preferencias de los consumidores. En el contexto de monopolio que consideramos anteriormente, este tipo de publicidad tenía el efecto de desplazar la curva de demanda del monopolista hacia afuera. En un contexto de oligopolio, la pregunta clave sería si un incremento en la demanda de una empresa se produce a costa de la demanda de la otra empresa o no. Si la respuesta es sí, entonces la publicidad solamente conduce a un desplazamiento de la demanda entre marcas. La publicidad tendría un efecto de robo de negocios, lo que hace que surja la posibilidad de un exceso de publicidad.^[53] En particular, las empresas pueden estar atrapadas en una situación tipo dilema del prisionero, donde, en equilibrio, todas las empresas invierten por igual en publicidad, lo que deja inalteradas las participaciones de mercado y los beneficios, pero reduce los beneficios netos en una cantidad igual a los costos de la publicidad. En contraste, pueden existir situaciones donde la publicidad persuasiva resulte en una expansión global de la demanda, o en un aumento del poder de mercado, que beneficie a todas las empresas de la industria. En tal caso, la predicción sería que el nivel de publicidad obtenido en equilibrio puede ser muy bajo desde la perspectiva de las empresas. Como se discutió, no es fácil evaluar empíricamente la importancia relativa de estos efectos. Dependiendo de la industria que se estudie, se puede concluir si la publicidad afecta primordialmente el nivel de la demanda de mercado en vez de la distribución de las participaciones de mercado, o lo opuesto.^[54]

Caso 6.4 La publicidad persuasiva y el mercado de pensiones privatizado en México

Hastings, Hortaçu y Syverson (2013) presentan evidencias sobre los efectos de la publicidad en la competencia en un mercado de pensiones privatizado. Los planes de cotizaciones a pensión completamente privatizados se lanzaron en México en 1997. Los trabajadores debían escoger entre 17 empresas de administración de cuentas de seguridad social bien conocidas, que habían recibido aprobación de los reguladores. Dado que los vehículos de inversión estaban regulados estrechamente, las empresas estaban vendiendo, en términos de las características del producto financiero, productos homogéneos. Los administradores de los fondos fijaban tarifas a nivel nacional, pero podrían decidir el tamaño de la fuerza de venta (que corresponde al nivel de la publicidad) por áreas geográficas. La publicidad pudo haber tenido un papel informativo y persuasivo, dado que afectó la información de los trabajadores, así como su percepción sobre las diferentes ofertas. El primer hallazgo es que muchos trabajadores mexicanos, particularmente aquellos con un ingreso bajo, son bastante insensibles al precio, es decir, las tarifas de administración juegan un papel menor en su escogencia del fondo de administración. El segundo hallazgo es que la publicidad disminuye la sensibilidad al precio e incrementa el valor de marca de la empresa anunciante, sobre todo para los trabajadores de ingresos bajos.^[55]

Este caso nos muestra que la publicidad de productos que no se diferencian en calidad ni en atributos horizontales puede reducir mucho las elasticidades precio de la demanda. Aquí, la publicidad lleva a una diferenciación percibida del producto (familiaridad, confiabilidad, etc.) y puede considerarse persuasiva. Las empresas obtienen poder de mercado mediante la publicidad.

En esta sección, estudiamos tres formas distintas en que la publicidad persuasiva puede afectar las preferencias. Para presentarlas, utilizamos una vez más el modelo de Hotelling con costos lineales de transporte, en el que dos empresas se localizan en los puntos extremos del intervalo unitario.^[56] En el modelo básico, los consumidores se distribuyen uniformemente en el intervalo [0,1] y un consumidor con identidad tiene utilidad u = r – τx – p₁ si compra una unidad del bien 1 y u = r – τ(1 – x) – p₂ si compra una unidad del bien 2. Ahora permitimos que la publicidad influencie el valor de reserva (r), la distribución de los consumidores o el parámetro del costo del transporte (τ). Esto nos permite modelar tres efectos potenciales de la publicidad persuasiva: respectivamente, un aumento en la disposición a pagar del consumidor, un cambio en la distribución de las preferencias de los consumidores o un aumento en las diferencias percibidas de los productos. Examinamos la competencia en publicidad en estos tres casos. En la sección 6.2, consideramos que las decisiones sobre publicidad y precios se toman al mismo tiempo; este supuesto tiene sentido cuando el papel principal de la publicidad es informar a los consumidores sobre la existencia, las características y/o el precio del producto. En el caso de la publicidad persuasiva dirigida a cambiar las preferencias de los consumidores, parece más legítimo suponer que las decisiones publicitarias son decisiones de largo plazo que se llevan a cabo con el objetivo estratégico de afectar el entorno en el que se desarrolla el juego de la determinación de los precios. En consecuencia, analizamos un juego de dos etapas donde las decisiones sobre la publicidad preceden a las decisiones sobre precios. En el caso de la publicidad, seguimos con la notación del modelo anterior de publicidad informativa competitiva y denotamos mediante λi la intensidad publicitaria de la empresa i. Igualmente, por simplicidad, seguimos suponiendo que el costo de la intensidad publicitaria λi es igual a

La publicidad aumenta la disposición a pagar

La publicidad puede afectar las preferencias de los consumidores al magnificar el valor del producto a ojos del consumidor (esto es lo que supusimos en el modelo de monopolio de la sección 6.2). Aquí, una forma simple de modelar este efecto es suponer que los valores de reserva pueden diferir entre los bienes, con

donde β es un parámetro positivo. Esto es, al gastar λi, en publicidad, la empresa i aumenta la disposición de los consumidores a pagar por el producto. Entonces, dadas las intensidades publicitarias (λ₁, λ₂) y los precios (p₁, p₂), el consumidor indiferente es tal que

De la última expresión queda claro que, dados unos precios, una empresa puede aumentar su participación de mercado haciendo más publicidad que su rival. En la segunda etapa, la empresa 1 maximiza De la condición de primer orden obtenemos la función de reacción de la empresa 1: Procediendo de forma similar, encontramos la función de reacción de la empresa 2 como Por lo tanto, observamos que, todo lo demás constante, cuando una empresa aumenta su intensidad publicitaria en la primera etapa, se compromete a fijar su propio precio a un nivel más alto, y también fuerza a la empresa rival a fijar su precio a un nivel más bajo en la segunda etapa. Calculando los precios y beneficios del equilibrio de Nash, obtenemos

En la primera etapa, la empresa i escoge λi para maximizar La condición de primer orden es Como las condiciones de segundo orden requieren que 9a τ > 2 β², tenemos que cada empresa reacciona a un incremento en la publicidad de su rival disminuyendo su publicidad (en otras palabras, las intensidades publicitarias son sustitutas estratégicas): λi = [β/(9a τ – β²)](3 τ – βλj). Resolviendo para el equilibrio de Nash, encontramos

Se sigue que como en el modelo inicial de Hotelling. Como ambas empresas escogen la misma intensidad publicitaria, incrementan la disposición del consumidor a pagar por su producto de forma simétrica y, por lo tanto, se neutralizan entre sí: la publicidad no afecta los precios de equilibrio. Los beneficios de equilibrio se calculan como

Las empresas están peor debido a su habilidad para realizar publicidad persuasiva. Como en el modelo con publicidad informativa, las empresas le darían la bienvenida a un aumento en los costos de la publicidad (un a mayor) o a una reducción en el “poder persuasivo” de la publicidad (un β menor). En realidad, si las empresas pudieran cooperar en la etapa en que se hace publicidad, la evitarían del todo. De hecho, actuando cooperativamente, enfrentarían el siguiente programa de maximización:

Evaluando la condición de primer orden en intensidades publicitarias simétricas se obtiene

Lo que significa que la decisión óptima es λ₁ = λ₂ = 0. En este último resultado podemos encontrar una segunda explicación al por qué algunas asociaciones profesionales respaldan las prohibiciones a la publicidad para su profesión.^[57]

La publicidad cambia la distribución de las preferencias de los consumidores

Una empresa también puede usar la publicidad persuasiva para amoldar las preferencias de los consumidores, para poder convencerlos de que lo que realmente necesitan es su producto y no el de la competencia. Para capturar esta idea en el modelo, dejamos que la publicidad transforme la distribución uniforme inicial de los consumidores en una distribución diferente. Para ser precisos, tomamos la siguiente función de distribución simétrica:

con densidad continua

Si las dos empresas tienen el mismo gasto en publicidad λ, mantenemos la distribución uniforme inicial: F(x; λ, λ) = x y f (x; λ, λ) = 1. Si la empresa 1 hace más publicidad que la 2, λ₁ > λ₂, entonces tenemos una distribución cóncava, sesgada hacia la empresa 1. A su vez, si λ₁ < λ₂, entonces la distribución es convexa y sesgada hacia la empresa 2. Por ejemplo, la densidad f(x; 1,0) = 2 – 2x favorece a la empresa 1, mientras que la densidad f(x; 0,1) = 2x favorece a la empresa 2.

La demanda para la empresa 1 está dada por y la demanda para la empresa 2 por 1 − donde identifica al consumidor indiferente. Usando la expresión (6.10), tenemos

Debido a la complejidad relativa de esta última función de demanda, aquí consideramos que las empresas escogen intensidades publicitarias y precios simultáneamente, e invocamos la simetría para simplificar considerablemente el problema. La empresa 1 resuelve el siguiente programa de maximización:

La condición de primer orden respecto a p₁ es

En el equilibrio simétrico, λ₁ = λ₂ = λ, lo que implica que Se sigue que las funciones de reacción son exactamente iguales a las del modelo de Hotelling, produciendo los precios de equilibrio usuales, La condición de primer orden respecto a λ₁ es

Utilizando el hecho de que podemos reescribir la última ecuación como lo que implica que ^[58]

Como en el caso en el que la publicidad incrementa la disposición a pagar, las dos empresas hacen publicidad, pero terminan neutralizándose entre sí. Por lo tanto, los gastos en publicidad son un mero costo para las empresas, que están atrapadas en un dilema del prisionero. Los beneficios de equilibrio son (suponiendo que 4a > τ para garantizar beneficios positivos)

De los dos casos que acabamos de analizar podemos extraer la siguiente lección.

Lección 6.4 Cuando las empresas invierten en publicidad persuasiva que incrementa la disposición a pagar por su producto o que cambia la distribución de las preferencias de los consumidores a su favor, los gastos en publicidad son simplemente una forma de competencia que se desperdicia: si las empresas pudieran cooperar, se pondrían de acuerdo en no hacer publicidad.

La publicidad incrementa las diferencias percibidas entre los productos

Por último, la publicidad puede llevar a que los consumidores les den más importancia a las diferencias ya existentes entre dos productos. En el modelo de Hotelling, el parámetro del costo de transporte τ es una medida inversa de la sustituibilidad entre cualquier par de productos dado. Esto es, un mayor valor de τ significa que se considera que los productos están más diferenciados. Entonces, una forma simple para capturar la idea de que la publicidad persuasiva aumenta la diferencia percibida entre los productos es tener

En cuanto al juego de fijación de precios de la segunda etapa, simplemente podemos replicar el análisis del modelo de Hotelling cambiando el costo de transporte:

En la primera etapa, la empresa i escoge λi para maximizar La condición de primer orden es simplemente β/2 – a λi = 0, que produce Se sigue que los precios y los beneficios en el equilibrio perfecto en subjuegos están dados respectivamente por^[59]

En este caso, debido a que la publicidad persuasiva aumenta la diferenciación del producto, las empresas pueden relajar la competencia en precios para obtener mayores beneficios. Note que la publicidad tiene una naturaleza de bien público, lo que hace que cada empresa se aproveche oportunistamente del esfuerzo de la otra. De hecho, si en la primera etapa las empresas escogieran intensidades publicitarias cooperando entre sí, harían más publicidad (se puede comprobar fácilmente que escogerían λ = β/a) y lograrían beneficios mucho mayores.

Lección 6.5 Las empresas invierten en publicidad persuasiva que aumenta las diferencias percibidas entre los productos para relajar la competencia en precios y, así, lograr mayores beneficios. Como en este caso la publicidad es un bien público, las empresas estarían mejor si coordinaran sus decisiones sobre la publicidad.

El resultado anterior explica por qué algunas asociaciones industriales consideran rentable llevar a cabo campañas publicitarias coordinadas. Este tipo de campañas son aún más probables cuando la publicidad también es informativa, como lo ilustra el caso 6.5.

Aunque hemos enmarcado el efecto posiblemente anticompetitivo de la publicidad en el contexto de la publicidad persuasiva, sería equivocado atribuirle a la publicidad informativa un efecto pro-competitivo en general. En efecto, al informar a los consumidores sobre las características específicas de un producto, las empresas pueden incrementar el grado de diferenciación observada del producto y así relajar la competencia.

Caso 6.5 Una campaña publicitaria conjunta para promover los servicios privados de salud

El siguiente anuncio se publicó en www.privatehealth.co.uk en diciembre de 2005 (énfasis añadido). “Por primera vez un grupo de aseguradoras y hospitales independientes se han unido para lanzar una gran campaña publicitaria en televisión y prensa para promover los beneficios de los servicios privados de salud. Seis de los principales hospitales privados y aseguradoras de salud de Gran Bretaña han unido sus fuerzas para promover los beneficios de los servicios privados de salud. AXA PPP Salud, BMI Salud, Hospitales BUPA, BUPA Seguros de Salud, Norwich Union Salud y Standard Life Salud están respaldando una campaña de prensa de un mes por un millón de libras esterlinas con mensajes positivos sobre la industria y su contribución a la salud de la nación”.

Una explicación sencilla de estos anuncios sería que la publicidad se usa para aumentar la demanda de toda la industria. Otra explicación, que proviene del modelo anterior, sería que la publicidad incrementa la visibilidad de los diferentes proveedores, lo que aumenta las diferencias percibidas entre ellos. Esto sugiere que, o bien la perspectiva persuasiva es relevante o bien la perspectiva informativa directa lo es. Según esta última, los consumidores conocen las verdaderas diferencias entre los proveedores; según la primera, a los consumidores se les hace creer que esas diferencias existen.

Preguntas de repaso

1 ¿Qué industrias hacen mucha publicidad? Proporcione dos ejemplos y discuta las posibles razones para ese gasto elevado en publicidad.

2 Discuta la diferencia entre publicidad persuasiva y publicidad como un complemento.

3 Considere la publicidad informativa sobre la existencia de un producto. ¿Un incremento en la función de costos de la publicidad conduce necesariamente a menores beneficios? Discuta.

4 Discuta los posibles efectos de la publicidad persuasiva bajo competencia imperfecta.

Lecturas adicionales

El modelo básico de monopolio de la publicidad se remonta a Dorfman y Steiner (1954). La economía del bienestar de la publicidad fue analizada por Dixit y Norman (1978). Sobre los efectos estratégicos de la publicidad informativa, ver Grossman y Shapiro (1984). Nuestro análisis de la publicidad persuasiva se basa en Bloch y Manceau (1999) y von der Fehr y Stevik (1998). Ackerberg analiza cómo distinguir empíricamente entre publicidad informativa y persuasiva. Bagwell (2007) proporciona un panorama detallado de la literatura económica sobre la publicidad.