Читать книгу Organización industrial - Martin Peitz - Страница 107

Considere las elasticidades que se presentan en la tabla. La forma más fácil de pensar acerca de las elasticidades publicitarias es la siguiente: la demanda total está compuesta por la demanda de hoy y mañana. La elasticidad de corto plazo es el efecto que la publicidad de hoy tiene en la demanda de hoy, mientras que la elasticidad de largo plazo es el efecto que la publicidad de hoy tiene en la demanda de mañana. ¿En qué industrias espera usted que la intensidad publicitaria sea alta? Diferencie entre corto y largo plazo.

	Elasticidad del ingreso	Elasticidad del precio	Elasticidad de la publicidad de corto plazo	Elasticidad de la publicidad de largo plazo
Productos de panadería	0.7	0.3	0.2	0.3
Libros	2.2	0.8	0.3	0.4
Medicamentos	0.7	1.1	0.7	1.0
Tabaco y relacionados	0	1.8	0.4	0.6

³⁰ Vea la proporción publicidad/ventas en la Tabla 6.2 para confirmar esta idea; para una perspectiva más amplia sobre el gasto en publicidad, ver también otras estadísticas en el caso 6.1.

³¹ Volvemos a la publicidad en capítulos posteriores. En el capítulo 12 analizamos la perspectiva indirectamente informativa; en el capítulo 22 analizamos los mercados de medios desde una perspectiva de mercado bilateral.

³² Esta sección toma ideas de Bagwell (2007).

³³ Ver Becker y Murphy (1993) para más sobre la perspectiva complementaria.

³⁴ Fuentes: Interactive Advertising Bureau (IAB), IAB Internet Advertising Revenue Report, 2012 full year results. Abril 2013; Kantar Media, “Kantar Media reports U.S. advertising expenditures increased 3 percent in 2012” (11 de marzo de 2013).

³⁵ Ver, por ejemplo, Wilbur (2008).

³⁶ Samuel Johnson, The Idler, edición 40 (20 de enero de 1759).

³⁷ La literatura reciente sobre los mercados de medios financiados por la publicidad incluye el costo social de la molestia en el análisis del bienestar; ver, en particular, Anderson y Coate (2005). Sin embargo, por lo general no aborda el tema de la congestión publicitaria.

³⁸ Por ejemplo, Resnik y Stern (1978) examinan la publicidad televisiva y encuentran que contiene poca información directa.

³⁹ Este caso se basa y toma información del análisis de Ackberg (2001).

⁴⁰ Con información de la Tabla 5 en Ackerberg (2001); ver el artículo para más detalles.

⁴¹ El primer análisis formal fue autoría de Dorfman y Steiner (1954).

⁴² Abajo proponemos dos formulaciones específicas de la función Q (p, A). Pero, hasta el momento, dado que el modelo no explica por qué los consumidores responden a la publicidad, podemos usarlo como una teoría positiva de la publicidad y la fijación de precios del monopolio, pero no como una herramienta normativa. El análisis normativo se difiere a la sección 6.3.

⁴³ Ver el Informe Anual de Procter & Gamble de 2012.

⁴⁴ Bagwell (2007) plantea estos ejemplos.

⁴⁵ Este caso se basa en Erdem, Keane y Sun (2008).

⁴⁶ Butters (1977) ha sugerido este enfoque.

⁴⁷ Este tratamiento unificado se le debe a Bagwell (2007), quien investiga y discute adecuadamente la teoría normativa de la publicidad en el contexto del monopolio.

⁴⁸ Esta terminología proviene de Marshall (1919). El debate sobre el valor social de la publicidad ya había comenzado en el siglo XIX (ver, por ejemplo, Marshall, 1890).

⁴⁹ En el siguiente capítulo supondremos que la búsqueda no es muy costosa.

⁵⁰ Este modelo fue elaborado por Grossman y Shapiro (1984). Tirole (1988, capítulo 7) ha propuesto y analizado esta especificación particular.

⁵¹ Note que, para un λ dado, las funciones de beneficios son cóncavas en la vecindad de la solución de las condiciones de primer orden que se obtienen de maximizar los beneficios respecto al precio. Por tanto, caracterizamos los máximos locales. Para que los precios sean maximizadores globales, r no debe ser muy grande. De otro modo, una empresa podría desviarse para obtener beneficios fijando un precio más alto y atendiendo únicamente a los consumidores que no están informados sobre el producto de su competidor.

⁵² Esto valida a Stigler (1961)

⁵³ Debido al robo de negocios, la publicidad informativa también puede ser socialmente excesiva.

⁵⁴ Roberts y Samuelson (1988) llegan a la primera conclusión en su estudio sobre la publicidad de los cigarrillos, mientras que Kelton y Kelton (1982) llegan a la conclusión opuesta en su estudio sobre la industria cervecera.

⁵⁵ Los autores obtienen estimativos de oferta y demanda a partir un modelo econométrico de competencia en precios y publicidad. Esto les permite evaluar intervenciones alternativas de política tanto del lado de la demanda como de la oferta, tales como la introducción de un plan de pensiones respaldado por el gobierno y medidas para incrementar la educación financiera de los trabajadores.

⁵⁶ Este análisis mezcla ideas de von der Fehr y Stevik (1998) y Bloch y Manceau (1999).

⁵⁷ Recuerde la primera explicación que obtuvimos de nuestro análisis sobre la publicidad informativa: las restricciones a la publicidad (o mayores costos para la publicidad) se veían como un instrumento de colusión que les permitía a las empresas mantener desinformada a una proporción mayor de consumidores, relajando así la competencia en precios.

⁵⁸ Al resolver el juego de dos etapas, encontramos casi el mismo resultado: los precios siguen siendo iguales a c + τ, pero el gasto en publicidad de equilibrio es más bajo λ^* = τ/(6a).

⁵⁹ Suponemos que lo que garantiza que el mercado sigue cubierto después del incremento en la diferenciación percibida en el producto (o que la publicidad no permite que las empresas se conviertan en monopolistas locales).