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Beim Online-Vertrieb nimmt Online-Werbung eine zentrale Rolle ein:[480] Angesichts der – für den Verbraucher kaum zu überblickenden – Angebotsvielfalt im Internet wird die Sichtbarkeit des Angebots zur Grundvoraussetzung des Online-Vertriebs. Gerade kleinere Anbieter und/oder Newcomer sind in besonderem Maße darauf angewiesen, dass ihre Angebote von Verbrauchern aufgefunden werden. Trotzdem, oder gerade deswegen, werden circa ¼ der Online-Händler in ihren Werbemöglichkeiten beschränkt.[481]

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Für die Händler bestehen grundsätzlich drei Möglichkeiten (Online-Werbung im weiteren Sinne), das eigene Angebot aus der Masse hervorzuheben und vom Verbraucher gefunden zu werden:[482]

Beispiele: Online-Werbung

–	Vertrieb und Bewerbung der Ware auf großen Online-Marktplätzen wie Amazon oder Ebay
–	Werbung im Rahmen der allgemeinen Internetnutzung der Verbraucher, etwa auf sozialen Netzwerken (Banner-Werbung)[483]
–	Suchmaschinenwerbung, die neben der klassischen Suchmaschinenwerbung (Inanspruchnahme von Diensten wie Google AdWords)[484] und der Suchmaschinenoptimierung (zur Verbesserung der Auffindbarkeit der eigenen Website) auch die Nutzung von Preisvergleichsportalen erfasst.

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Beschränkungen der Werbemöglichkeiten dürften direkten Beschränkungen des Vertriebs im Internet gleichwertig sein.[485] Dies hat die Kommission in ihren alten Leitlinien aus dem Jahr 2000 (dort Rn. 51 S. 1) ausdrücklich hervorgehoben,[486] in der Folge dann aber offenbar für selbstverständlich gehalten und nicht mehr erwähnt.[487] Dieser Grundsatz kommt auch in der Entscheidung des BGH zur Unzulässigkeit des pauschalen Verbots der Nutzung von Preisvergleichsportalen in der Sache ASICS (dazu sogleich) zum Ausdruck und erscheint mit Blick auf die überragende Bedeutung der Online-Werbung geradezu zwingend: Wer nicht auf sich aufmerksam machen kann, wird mit seinem Online-Angebot nicht gefunden.