Читать книгу Стратегия NET. Крематорий бизнеса - Группа авторов - Страница 10

Иллюзии стоят дорого. Давайте посчитаем, во что на самом деле обходится компании один такой «декабрьский загул».

Представим себе среднюю B2B-компанию с годовым маркетинговым бюджетом в 24 миллиона рублей (по 2 млн в месяц). К декабрю, из-за неритмичного планирования, в бюджете «зависло» 5 миллионов. Руководство ставит задачу: «Срочно освоить до Нового года!».

Путь тактика (90% компаний): Маркетолог, подчиняясь приказу, распределяет бюджет:

Закупка «премиальной» сувенирной продукции (ежедневники, ручки, пауэрбанки с логотипом): 2 000 000 руб.

Размещение имиджевой рекламы на разворот в глянцевом отраслевом журнале: 1 500 000 руб.

Организация помпезного новогоднего фуршета для «ключевых партнёров»: 1 500 000 руб.

Итог: Бюджет освоен. Акты подписаны. Премии выплачены. Реальный бизнес-эффект – ноль. Сувенирка осядет в ящиках столов. Журнал пролистают и выбросят. Фуршет забудется на следующий день. 5 миллионов рублей были не инвестированы, а утилизированы.

Путь стратега (альтернативная реальность): Маркетолог-стратег приходит к руководству и говорит: «Осваивать бюджет – безумие. Давайте инвестируем эти 5 миллионов в актив, который будет кормить нас весь следующий год».

Создание главного отраслевого исследования. Компания нанимает аналитиков и проводит масштабный опрос 500 игроков рынка, чтобы выпустить уникальный отчёт «Состояние отрасли 202X: тренды, бенчмарки, прогнозы». На это уходит 4 000 000 рублей.

Создание digital-инфраструктуры для отчёта. На оставшийся 1 000 000 рублей создаётся качественный лендинг, настраивается система email-рассылки и запускается небольшая анонсирующая рекламная кампания.

Итог: В декабре – никаких видимых результатов, кроме расходов. Но в январе компания публикует исследование. Оно становится инфобомбой.

Все отраслевые СМИ пишут о нём со ссылкой на компанию.

Тысячи целевых клиентов (директора, менеджеры) скачивают отчёт, оставляя свои контакты. Компания получает базу из нескольких тысяч «тёплых» лидов.

Менеджеры по продажам получают идеальный повод для звонка: «Иван Иванович, здравствуйте! Вы скачивали наше исследование. Давайте обсудим, как эти тренды могут повлиять на ваш бизнес?».

Компания из «одного из поставщиков» превращается в интеллектуального лидера рынка.

Считаем цену ошибки: Стоимость тактического решения – это не просто сожжённые 5 миллионов. Это упущенная выгода. Не создав актив, компания в следующем году будет вынуждена тратить те же 1.5—2 млн в месяц на «холодное» привлечение клиентов через контекстную рекламу. Создав актив, она могла бы получать сотни тёплых лидов почти бесплатно, а рекламный бюджет направить на другие цели.

Таким образом, реальная цена «Декабрьского синдрома» в нашем примере – это не 5 миллионов, а 15—20 миллионов рублей упущенной выгоды и потерянная возможность стать номером один в умах клиентов. Вот что на самом деле стоит привычка «осваивать бюджеты».

Голос из окопов: монолог маркетолога

«Каждый ноябрь у меня начинается паническая атака. Я знаю, что скоро придёт ОН. Финансовый директор. И скажет сакраментальную фразу: «У нас на маркетинге висит три миллиона. Надо потратить». И всё. Мозг отключается. Все мои планы по SEO-оптимизации, по выстраиванию контент-маркетинга, которые я вынашивал полгода, летят в трубу. Потому что это «долго». А надо «быстро».

В прошлом году мы за неделю до праздников заказывали печать 2000 настенных календарей. Типография работала в три смены, мы платили за срочность тройной тариф. В итоге криво напечатали логотип. Половину тиража просто выбросили. Зато «освоили» 700 тысяч. Я чувствовал себя не маркетологом, а соучастником преступления. Я помогал своей же компании сжигать деньги, чтобы в следующем году мне снова дали деньги на то, чтобы я их сжигал. Иногда мне кажется, что я работаю в гигантском крематории для купюр».