Читать книгу Стратегия NET. Крематорий бизнеса - Группа авторов - Страница 15

Второе заблуждение глубже и опаснее. Оно связано с верой в магическую силу инструментов.

Термин «карго-культ» пришёл из антропологии. Так называли верования меланезийских племён, которые во время Второй мировой войны видели, как на островах приземляются американские самолёты («железные птицы»), привозящие удивительные вещи («карго»): консервы, одежду, оружие. Когда война закончилась и самолёты улетели, аборигены стали строить их копии из соломы и веток, рисовать на теле ордена и знаки отличия, маршировать с палками, имитируя солдат. Они верили, что если в точности воспроизвести ритуалы, то «железные птицы» снова прилетят и принесут блага.

Собственники, составляющие «вакансию-монстра», – это адепты карго-культа в бизнесе.

Они видят, что у успешных конкурентов есть SEO, SMM, контекстная реклама и сквозная аналитика. И они делают вывод: «Чтобы стать успешным, нам нужно просто делать то же самое». Они верят, что набор инструментов и есть причина успеха. Они ищут не человека, который решит их бизнес-задачу (например, «увеличить долю рынка в сегменте X»), а шамана, который умеет исполнять все нужные ритуалы: «знает Директ», «умеет в SMM», «владеет Roistat».

Фокус смещается со стратегической цели на тактический инструмент.

Это порождает катастрофическую ошибку в найме. Вместо того чтобы на собеседовании обсуждать рынок, продукт, конкурентов и цели, собственник начинает гонять кандидата по списку инструментов:

– «А Директ знаете?»

– «А с VK Ads работали?»

– «А Tilda для вас не проблема?»

Кандидат, который хорошо подвешен на язык и знает правильные ключевые слова, легко проходит этот фильтр. Он может не иметь ни малейшего понятия о вашем бизнесе, но, если он уверенно кивает на каждый пункт из списка, он кажется идеальным.

Настоящий стратег, возможно, скажет: «Послушайте, я 10 лет занимался выводом на рынок промышленных брендов. Я не настраивал Директ руками уже лет пять, для этого есть специалисты. Но я могу проанализировать ваш рынок, найти точку дифференциации и разработать план, как вам за три года стать номером один в своей нише. А для этого нам, возможно, понадобится не Директ, а работа с отраслевыми сообществами и лидерами мнений».

В парадигме карго-культа такой кандидат будет отвергнут. Он не знает «нужных ритуалов». Он не подходит. Выберут того, кто знает, как строить соломенный самолёт. А потом будут удивляться, почему он не взлетает.