Читать книгу Стратегия NET. Крематорий бизнеса - Группа авторов - Страница 9

Ключевая проблема, которую вскрывает «Декабрьский синдром», – это подмена фундаментальных понятий в голове у менеджмента. В здоровом, стратегически ориентированном бизнесе, маркетинг оперирует логикой создания ценности. Каждый вложенный рубль рассматривается как инвестиция, которая должна вернуться в компанию с прибылью – не обязательно завтра, но в обозримом будущем. Инвестиции делаются не потому, что «есть деньги», а потому, что есть обоснованная гипотеза, что это вложение приведёт к росту доли рынка, увеличению LTV или снижению стоимости привлечения клиента вдолгую. Маркетинг в такой компании – это центр прибыли.

В больном бизнесе, живущем в парадигме короткого горизонта, маркетинг оперирует логикой освоения бюджета. Деньги воспринимаются не как инструмент для роста, а как ресурс, который нужно потратить в рамках отчётного периода, как талоны на питание в заводской столовой. Маркетолог из стратега превращается в завхоза. Его главная задача – не принести прибыль, а уложиться в смету и вовремя отчитаться. Его KPI – 100% освоение бюджета, а не рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI). Маркетинг в такой системе – это неизбежный центр затрат, чёрная дыра, эффективность которой измеряется лишь способностью потратить ровно столько, сколько выделили.

Эта подмена приводит к каскаду разрушительных последствий. Когда горизонт планирования сжимается до одного финансового года, а по факту – до одного квартала или месяца, компания в принципе теряет способность к долгосрочным, системным инвестициям, которые и являются сутью настоящего маркетинга. Начинается тактическая лихорадка.

Что становится первыми жертвами этой лихорадки? Всё, что не даёт мгновенного, измеримого результата:

Работа над брендом. Внутренний диалог тактика: «Это долго, дорого и непонятно, как измерить результат к концу квартала. Совет директоров не поймёт. Давайте лучше запустим акцию „3 по цене 2“ и покажем рост транзакций».

SEO-оптимизация. «Первые результаты будут через полгода? Это вечность! Нам нужно „здесь и сейчас“. Давайте лучше вольём весь бюджет в контекстную рекламу. Там клики и лиды будут уже завтра, будет что показать в отчёте».

Построение комьюнити. «Выстраивать лояльность месяцами? Вести сложные диалоги? Это слишком сложно и непредсказуемо. Давайте просто купим рекламу у блогера, получим быстрые охваты и отчитаемся о миллионной аудитории».

R&D и глубокий CustDev (исследование клиентов). «Зачем нам тратить три месяца на интервью с клиентами, если можно за три дня склепать лендинг и посмотреть, „взлетит или не взлетит“? Если не взлетит, сделаем новый».

Вся маркетинговая деятельность превращается в набор краткосрочных, не связанных между собой акций, главная цель которых – показать красивую цифру в отчёте к концу месяца. Компания перестаёт строить нематериальные активы (бренд, лояльность, органический трафик) и начинает заниматься бесконечным «генерированием транзакций» – максимально дорогим и нестабильным способом ведения бизнеса.