Читать книгу Стратегия NET. Крематорий бизнеса - Группа авторов - Страница 5

Начнём с 90% российского бизнеса. С тех, для кого слова «освоение годового бюджета» звучат как анекдот из жизни олигархов. Здесь, в окопах малого и среднего бизнеса (МСП), нет никаких «неосвоенных миллионов» в конце года. Здесь царит другая, гораздо более жестокая и прозаичная реальность – реальность ежемесячного или, в лучшем-то случае, квартального выживания.

Здесь горизонт планирования сжат не до года, а до 30 дней. Бизнес живёт не по стратегии, а по выписке с банковского счёта. Главный вопрос, который собственник задаёт себе каждое утро, – не «Как нам увеличить долю рынка через три года?», а «Чем платить зарплату и аренду через две недели?».

В такой экосистеме выживания маркетинговый бюджет не выделяется – он выцарапывается. Каждый рубль, потраченный на рекламу, – это не инвестиция в будущее, а отчаянная ставка в казино, которая должна окупиться немедленно. Это порождает то, что я называю «синдром горящего стула» для любого, кто приходит на позицию маркетолога.

Собственник, нанимая нового специалиста, смотрит на него не как на архитектора, а как на волшебника, который должен сотворить чудо прямо сейчас. Он не даёт ему времени на диагностику, на исследование, на построение системы. Он сажает его на стул, под которым уже тикает таймер обратного отсчёта.

Внутренний диалог такого собственника прост, логичен с его точки зрения и абсолютно убийственен для стратегии: «Я плачу этому парню 100 тысяч рублей в месяц. Плюс 50 тысяч я дал ему на рекламу. Итого 150 тысяч. Это деньги, которые я мог бы положить себе в карман или вложить в товар. Если до конца месяца он не принесёт мне сделок на 300 тысяч, чтобы хотя бы окупить себя и принести копеечную прибыль, – он профнепригоден, и я ищу нового».

Это не мышление инвестора. Это мышление ростовщика, который выдал кредит под чудовищные проценты и ждёт возврата долга с первого дня, стуча кулаком в дверь.

В такой парадигме любые долгосрочные стратегические действия становятся не просто нежелательными – они становятся невозможными. Они приравниваются к саботажу. Попытка маркетолога поговорить о чём-то, что не даёт результата в течение 30 дней, воспринимается как некомпетентность или откровенное издевательство.

Работа над брендом? «Какая, к чёрту, узнаваемость? Ты о чём? Мне клиенты с деньгами нужны завтра, а не фанаты бренда через год! Твоя работа – лиды, а не ценности».

SEO-оптимизация? «Результаты через полгода? Ты издеваешься? За полгода мы три раза можем обанкротиться! Влей всё в Яндекс директ, там клики и заявки будут уже через час!»

Контент-маркетинг, построение комьюнити? «Писать какие-то статьи? Вести чаты? Записывать видео? Это всё болтовня и пустая трата времени. Дай мне 50 лидов к пятнице, и точка. Не можешь? Значит, ты плохой маркетолог».

Таким образом, вся маркетинговая деятельность превращается в судорожный, лихорадочный поиск «быстрых углеводов». Компания подсаживается на иглу самых дорогих и самых нестабильных каналов привлечения – прямой платной рекламы. Она перестаёт строить долгосрочные нематериальные активы (репутацию, органический трафик, лояльную базу, бренд), а занимается бесконечным «подносом патронов» для отдела продаж. Как только деньги на рекламу в Яндекс заканчиваются – поток клиентов мгновенно обрывается, и в компании наступает паника.

И этот порочный круг замыкается. Собственник, обжёгшись раз за разом на «дорогих лидах», делает вывод: «Маркетинг – это чёрная дыра, которая только жрёт деньги». И в следующий раз, нанимая маркетолога, он закручивает гайки ещё сильнее, требуя результата ещё быстрее и делая сжигание бюджета на тактику ещё более бессмысленным.