Читать книгу Wie kommunizieren Start-ups? - Lydia Prexl - Страница 13

Katharina ButtenbergButtenberg, Katharina Senior Vice President Global Brand bei HelloFresh

Mit der Entwicklung einer Unternehmensmar keUnternehmensmarke lassen sich ganze Bücher füllen. Du selbst hast für deine Doktorarbeit über 400 Start-​ups, Investor:innen und Manager:innen von Start-​up-​Inkubat orStart-​up-​Inkubator en in den USA und Europa befragt und hast über 20 Jahre Erfahrung in diesem Bereich. Was umfasst das Schlagwort „Bra ndBrand “?

Katharina · Der Begriff „BrandBrand“ oder „MarkeMarke“ wird nicht von jedem:r gleich definiert und oftmals wird dieser leider auf die visuellen Komponenten reduziert und als synonym für Corporate DesignCorporate Design verwendet oder gar als „Non-​Performance-​MarketingPerformance Marketing“ abgetan. Diese Sicht ist leider sehr limitiert und kurzfristig, denn die Marke ist viel mehr: Sie bietet Kund:innen Orientierung und verspricht einen klaren Nutzen, sorgt also für eine einheitliche und positive Wahrnehmung. Einfach gesagt: Marken sind dann erfolgreich, wenn die Marketingausgaben proportional zum UmsatzUmsatz abnehmen, weil mehr Kund:innen ihren Weg organisch (über Direct TrafficTraffic oder Empfehlungen und Word of Mouth) zur Marke finden oder loyaler sind (die Customer Retention also steigt).

Insofern hat BrandBrand-ManagementManagement auch zwei Komponenten: Kund:innenorientierung und Markenpositionierung. Eine MarkeMarke orientiert sich an Kund:innen, wenn sie FeedbackFeedback einholt, auswertet und auf Basis der Kund:innenbedürfnisse die ProdukteProdukt und DienstleistungenDienstleistung weiterentwickelt und anpasst. Die Markenpositionierung konzentriert sich auf die strategische Präsentation der Marke, die Marketingaktivitäten und die funktionale Weiterentwicklung der Marke. Um sowohl WettbewerbsvorteileWettbewerbsvorteile als auch einen nachhaltigen Unternehmenswert zu schaffen, müssen entsprechend Kompetenzen in beiden Feldern aufgebaut werden und mit der Organisation wachsen.

Was macht für dich eine gute Bra ndBrand aus? Hast du Beispiele für sehr erfolgreiche Marken? Oder auch Negativbeispiele?

Katharina · Eine gute MarkeMarke bleibt im Kern stabil, entwickelt sich aber regelmäßig und passend zu der Entwicklung der Bedürfnisse der Kund:innen weiter. Dies setzt einen engen Bezug zwischen Marken- und ProduktentwicklungProduktentwicklung sowie eine klare, konsistente und kund:innenorientierte KommunikationKommunikation voraus. Ziel ist immer, Loyalität aufzubauen. Erfolg hängt von einer klaren Positionierung der Marke für die Kund:innen ab, diese kann dabei entweder stärker funktional oder emotional geprägt sein.

AmazonAmazon ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das als MarkeMarke eher funktional definiert ist. Es hat sich von einem digitalen Buchhändler zu einem Unternehmen mit Expertise im Bereich Logistik, Media und Daten entwickelt. Von der Markenarchitektur her wurden Subprodukte an die Kernmarke angebaut (zum Beispiel Amazon KindleAmazon Kindle, Amazon AlexaAmazon Alexa, Amazon PrimeAmazon Prime, Amazon FreshAmazon Fresh) oder bei Akquisitionen als unabhängige Marken belassen (zum Beispiel WholefoodsWholefoods, TwitchTwitch oder audibleaudible).

Ein Beispiel für eine MarkeMarke, die über ihre Werte ein starkes Image und damit auch eine emotionale Beziehung zu Kund:innen aufgebaut hat, ist allbirdsallbirds. allbirds ist eine nachhaltige Sneaker- und Apparel-​Marke aus Neuseeland, die sich auf die Produktion mit nachhaltigen Materialien wie Merinowolle und Eukalyptus fokussiert hat. Die Werte der Gründer:innen zu NachhaltigkeitNachhaltigkeit finden sich überall in Marke und Unternehmen wieder. Käufer:innen dieser Marke teilen diese Werte und demonstrieren sie über den Kauf auch nach außen.

Was sind Voraussetzungen, um eine Bra ndBrand zu entwickeln? Welche Fragen sollten sich Gründer:innen stellen?

Katharina · Die Basis für eine starke MarkeMarke sind immer die Motivation und die Werte der Gründer:innen selbst. In ihrer VisionVision legen sie dar, was sie mit ihrem Unternehmen erreichen und wie sie die Welt für ihre Kund:innen besser machen wollen. Es ist wichtig, das früh aufzuschreiben und aktiv zu kommunizieren, damit Werte und Vision nicht verloren gehen, wenn das Team stark wächst. Oftmals haben Unternehmen mit starken Marken diese fest in ihrer Kultur verankert und RitualeRitual entwickelt, wie sie diese Marke weitergeben.

Wenn es daran geht, ein konkretes Produkt (oder eine Dienstleistung) zu entwickeln, ist es wichtig zu verstehen, welche Aufgaben und Wünsche dieses für potenzielle Kund:innen erfüllt. Was sind die sogenannten Jobs-​to-​be-​done? Es empfiehlt sich, bereits bei den Überlegungen zum Prototyp Kund:innenfeedback einzubeziehen und möglichst breit und schnell zu testen. Zudem sollte auch das Wettbewerbsumfeld abgesteckt werden. In dieser Phase ändern sich oftmals noch das Produkt und auch die ZielgruppeZielgruppe wird nochmals geschärft, ja vielleicht sogar angepasst. Umso wichtiger ist es deshalb, dass die Gründer:innen selbst sich mit Kund:innen austauschen und ein gutes Verständnis für deren Bedürfnisse entwickeln, denn einer der häufigsten Gründe für das ScheiternScheitern von Start-​ups ist ein fehlender Nutzen des Produktes im MarktMarkt.

Basierend auf der VisionVision des Gründer:innenteams und dem Verständnis für Kund:innen und MarktMarkt lassen sich ein Produkt und eine MarkeMarke entwickeln, die ein klares Bedürfnis befriedigen und ein klares Alleinstellungsmerkmal (auch Unique Selling PropositionUnique Selling Proposition genannt) aufweisen. Diese Positionierung kann dann über Marketingaktivitäten kommuniziert und in der Kund:innenwahrnehmung gefestigt werden.

Eine Mar keMarke entwickelt sich ja auch weiter. Nicht alles ist ab Tag 1 gegeben. Wie siehst du das? Wann sollten sich Start-​ups damit befassen? Ist das Thema vielleicht sogar erst ab einer gewissen Marktreife oder Unternehmensgröße relevant?

Katharina · Eines der ersten Elemente der MarkeMarke, das relativ früh festgelegt werden muss, ist der Name. Gerade im aktuellen Zeitalter der Suchmaschinen muss dieser leicht zu merken, leicht zu schreiben und einzigartig sein und zudem am besten auch weltweit verständlich und klar sein, sollte das Unternehmen expandieren. Bei einer Namensänderung besteht die Gefahr, Markenwert zu verlieren.

Die visuelle Gestaltung der MarkeMarke kann dann Schritt für Schritt entwickelt und auch über die Zeit angepasst werden. Hier gilt es zu bedenken, dass sich ein verändertes Corporate DesignCorporate Design negativ auf die Wiedererkennung und damit die Markenbekanntheit auswirkt. Gerade loyale Kund:innen könnten nicht so positiv auf diese Änderungen reagieren. Insofern sollten Gründer:innen mögliche Vorteile einer Markenver­änderung immer mit dem potenziellen Verlust an Bekanntheit abwägen und entsprechend graduell vorgehen.

Das Thema Bra ndBrand ist organisatorisch oft innerhalb des Marketings aufgehangen. Gleichzeitig beeinflusst die Mar keMarke auch fast alle anderen Bereiche, angefangen von der Außendarstellung über Employer Brandi ngEmployer Branding bis hin zum Produkt selbst. Wie sollte Brand im Unternehmen deiner Meinung nach verortet sein?

Katharina · In den letzten Jahrzehnten und mit zunehmender Digitalisierung hat sich MarketingMarketing von einer reinen vertriebsunterstützenden Rolle immer mehr zu einem Treiber der Unternehmensleistung entwickelt und wird auch so gemessen. Der MarkeMarke kommt hierbei eine zentrale strategische Rolle im ManagementManagement zu. Sie moderiert das Verhältnis zwischen Kund:innenerwartungen, Wertversprechen und dem MehrwertMehrwert, den die Kund:innen erhalten. Der Markenwert ist daher immer sehr langfristig ausgerichtet.

Eine Aufhängung des BrandBrand-Teams im MarketingMarketing kann durchaus sinnvoll sein, da die visuelle Ausgestaltung der MarkeMarke und deren KommunikationKommunikation oftmals eng mit dem Marketing verknüpft sind. Da die Aufgabe von Brand interdisziplinär ist, kann Brand-​ManagementManagement auch in anderen Teams abgebildet werden. Je nachdem, wie die Organisation strukturiert ist (nach Funktion oder nach Kund:innenlebenszyklus), sollte aber die übergreifende Rolle des Brand-​Managements und dessen strategische Bedeutung klar reflektiert sein. Dies bedeutet auch, dass das Thema Brand mit entsprechender Seniorität besetzt werden muss und dass neben strategischen Kompetenzen auch Research-​Kompetenzen in diesem Team liegen sollten.

Lass uns ein bisschen zum Thema Strategie sprechen. Was umfasst eine Markenstrategie alles? Wie beginnt man? Und woran machst du fest, ob eine Strategie erfolgreich ist?

Katharina · Eine erfolgreiche Markenstrategie soll den Wert der MarkeMarke erhöhen, die Position gegenüber Wettbewerber:innen stärken und somit den gesamten Unternehmenserfolg verbessern. Es gibt verschiedene Methoden, eine Markenstrategie zu planen und zu dokumentieren. Aber gerade in der Entstehungsphase des Unternehmens können sich die Gründer:innen der Markenstrategie selbst annehmen. Im ersten Schritt ist es wichtig, die Jobs-​to-​be-​doneJobs-​to-​be-​done und Kund:innenbedürfnisse, die das Produkt erfüllt, systematisch zu verstehen. Mit etwas marktforscherischem Geschick kann man dies am Anfang vielleicht sogar selbst über Gespräche mit Käufer:innen tun oder sich FeedbackFeedback von potenziellen Kund:innen zu Prototypen einholen. Basierend auf diesem Feedback und der eigenen VisionVision für das Produkt können ein erstes Mehrwertversprechen und Vorteile für die Kund:innen formuliert werden.

Wenn dann Produkt, ZielgruppeZielgruppe und Geschäftsplan etwas klarer sind, ist es hilfreich, das Zielbild der MarkeMarke für die nächsten drei bis fünf Jahre festzuschreiben. Es gibt verschiedene Markenmodelle, die man verwenden kann. Ich würde empfehlen, ein Modell zu wählen, das neben Mehrwertversprechen und Vorteilen auch die Werte und Leitlinien der Gründer:innen und das Wettbewerbsumfeld der Marke beinhaltet. So können auch Änderungen erkannt und im Zusammenhang mit den anderen Markenelementen geprüft werden.

Woher weißt du, ob die Markenpositionierung funktioniert? Und wann schrillen bei dir die Alarmglocken?

Katharina · Wenn eine MarkeMarke die richtigen Kund:innen anspricht, von ihnen konsistent wahrgenommen wird und ihre Erwartungen an das Produkt mit ihren Bedürfnissen übereinstimmen, dann ist die Markenstrategie stimmig und erfolgreich.

Schlussendlich sollte sich eine gute Positionierung in den Finanzkennzahlen niederschlagen. Es gibt aber auch Möglichkeiten, die Stellschrauben der Markenarbeit direkter zu messen, um zu sehen, ob diese erfolgreich sind. Die Rede ist hier oft vom sogenannten BrandBrand Funnel, was sich als Markentrichter übersetzen lässt. Es geht dabei um die Frage, wie viele Kund:innen im Prozess von Markenbekanntheit bis zu Markenloyalität erhalten bleiben oder aber verloren gehen. Hierzu würde ich auf Umfragen zurückgreifen, die sowohl Faktoren wie Bekanntheit der Anzeige, gestützte und ungestützte Markenbekanntheit, die Kaufabsicht und den tatsächlichen Kauf für die eigene MarkeMarke und Konkurrenzmarken abfragen als auch abbilden, inwieweit die Alleinstellungsmerkmale und Kernbotschaften der Marke wahrgenommen werden. Es gibt hier einige gute Lösungen auf dem MarktMarkt, die es ermöglichen, diese Daten kostengünstig in regelmäßigen Abständen zu erheben.

Eine Mar keMarke ist viel Strategie, aber auch die Implementierung und operative Umsetzung danach sind wichtig. Ein netter Slogan und ein hübsches Logo, damit ist es noch nicht getan. Was gehört noch zu einem Brandi ngBranding -Prozess dazu?

Katharina · Natürlich lebt das Markenmodell nicht für sich alleine. Eine MarkeMarke ist nicht umsonst zu 50 % Wissenschaft und zu 50 % Kunst. Nun geht es daran, die theoretische Positionierung in ein Corporate DesignCorporate Design und einen Tone of VoiceTone of Voice zu überführen, der diese kreativ umsetzt und ein konsistentes Bild der Vorteile im Kopf der Verbraucher:innenVerbraucher:in erzeugt. Die Hauptelemente einer Corporate IdentityCorporate Identity sind neben dem Logo die Typografie, die Farbpalette, die Ikonografie und Illustration und die Fotografie. Der Tone of Voice beschreibt, wie wir sprechen und welche Worte und Ansprache wir wählen. Da oftmals am Anfang nur ein kleines Team von Personen die Marke kreativ betreut, wird zu Beginn dieses Prozesses noch nicht so viel dokumentiert. Mit dem WachstumWachstum des Teams und/oder für die Zusammenarbeit mit Externen empfiehlt es sich allerdings, Gestaltungsrichtlinien festzulegen.

Ist der Rahmen abgesteckt, geht es daran, verschiedene Werbemittel zu erstellen und diese in verschiedenen KommunikationskanälenKommunikationskanal zu testen. Hierfür bieten sich vor allem digitale Performance-​MarketingPerformance Marketing-Kanäle an. So kann man die Corporate IdentityCorporate Identity und den Tone of VoiceTone of Voice noch etwas iterieren und gezielt ausrichten.

Was können Start-​ups aus eigener Kraft stemmen, und wo sollten sie Unterstützung in Form von Agenturen einholen?

Katharina · Im Bereich MarkeMarke gibt es viele Agenturen, die unterschiedliche Leistungen anbieten. Je nachdem, welche Kompetenzen im Unternehmen liegen, können Agenturen helfen, Strategieprozesse zu strukturieren und mit einer anderen Sichtweise zu beleuchten.

Da Marken-​Strategie-​Projekte sehr schnell teuer werden können, rate ich, genau festzulegen, welche Unterstützung benötigt wird. Was soll die Agentur leisten, welche Soft Skills erwartet ihr, was sollen greifbare Ergebnisse, also Deliverables, sein? Neben Agenturen gibt es auch gute Freiberufler:innen,Freiberufler:in die gezielt unterstützen können.

Letzte Frage: Dein Tipp für alle Bra ndBrand -Manager:innen?

Katharina · Weniger ist oft mehr. Lieber am Anfang eine einfache Strategie wählen, sich auf eine ZielgruppeZielgruppe fokussieren und eine klare KommunikationKommunikation wählen und dann später systematisch ausbauen. Die MarkeMarke wird so für Kund:innen einfacher zu verstehen und auch das Produkt kann besser ausgerichtet werden.