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Andrew KyleKyle, Andrew Talent-Brand-Manager bei Gorillas

Was ist Employer Brandi ngEmployer Branding ? Und warum ist es wichtig?

Andrew · Employer BrandingEmployer Branding ist die Funktion, die für das BrandingBranding und MarketingMarketing eines Unternehmens verantwortlich ist, um qualifizierte Talente anzuziehen und zu binden. Im Kontext von Start-​ups ist Employer Branding wichtiger denn je, denn Spitzenkräfte mit einschlägigen Erfahrungen sind gefragt und werden von vielen Unternehmen umworben. An dieser Stelle kommt das Employer Branding ins Spiel. Eine Stellenanzeige aufzugeben und darauf zu hoffen, dass die richtige Person sie sieht und sich bewirbt, reicht heutzutage nicht mehr aus.

Employer-​BrandingBranding-Teams befassen sich mit vielen Themen, angefangen bei einer Strategie, um potentielle Kandidat:innen auf sich aufmerksam zu machen, über einzelne Kampagnen bis zur Entwicklung sogenannter Candidate Personas, also verschiedener Kandidat:innentypen, die man als Unternehmen von sich überzeugen und an sich binden will. Und man definiert und gestaltet die Arbeitgeberpräsenz in den sozialen MedienMedien, die und auf wichtigen Webseiten. Zum Employer BrandingEmployer Branding zählen auch der Aufbau und die Pflege der Karrierewebseite, die Planung und Durchführung von Veranstaltungen und Messen, Merchandise für Mitarbeiter:innen und vieles mehr.

Employer Brandi ngEmployer Branding befindet sich an der Schnittstelle zwischen Kommunikati onKommunikation , Marketi ngMarketing und Human Resources. Wo ist es deiner Meinung nach am besten aufgehängt und weshalb?

Andrew · Man kann auf beiden Seiten argumentieren, wo Employer BrandingEmployer Branding in einem Unternehmen angesiedelt sein sollte. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass in Start-​up-​Unternehmen die Personalabteilung oft als erste den Bedarf an Employer BrandingBranding erkennt, um ihre Recruitingziele zu erreichen, und die Funktion von innen heraus aufbaut. Obwohl Employer Branding viele Anleihen beim traditionellen MarketingMarketing macht, handelt es sich um zwei unterschiedliche Funktionen, die am besten in Zusammenarbeit miteinander funktionieren.

Wird das Employer BrandingEmployer Branding innerhalb des HRHR-Teams aufgebaut, ist es wichtig, dass die zuständigen Abteilungsleiter (also HR, MarketingMarketing, KommunikationKommunikation) ihre Ressourcen proaktiv aufeinander abstimmen, damit Employer BrandingBranding zum Erfolg führt. Ein Employer-​Branding-​TeamEmployer-​Branding-​Team aufzubauen bedeutet, in Dinge wie Foto- und Videoproduktion, Merchandising, Veranstaltungen und in laufende Unterstützung von Designer:innen zu investieren, damit die Arbeitgebermarke mit der externen (Kund:innen-)MarkeMarke übereinstimmt.

Unabhängig davon, wo das Employer BrandingEmployer Branding angesiedelt ist, muss es die Unternehmensspitze mittragen. Employer BrandingBranding hat das Potenzial, sich auf wichtige Grundlagen des Unternehmens auszuwirken, beispielsweise auf die Unternehmensmission, die VisionVision, den Zweck und die Werte. Aus diesem Grund würde ich den oder die CEOCEO dazu ermutigen, bei den ersten Einstellungen für Employer Branding sichtbar und beteiligt zu sein.

Beim Employer Brandi ngEmployer Branding geht es darum, eine unverwechselbare Arbeitgebermarke zu schaffen. Wie gelingt das?

Andrew · Ich unterscheide hier drei verschiedene Bausteine als Grundlage des Employer BrandingEmployer Branding: die Unternehmenskultur, die sogenannte Employee Value PropositionEmployee Value Proposition (intern), also das Wertangebot für Mitarbeiter:innen, und die Arbeitgebermarke (extern).

Fangen wir mit der Unternehmenskultur an. Sie ist ein fester Bestandteil aller Unternehmen und bezeichnet im Wesentlichen die Art und Weise, wie sich die Menschen am Arbeitsplatz verhalten. Dazu gehören die Art und Weise, wie das Unternehmen kommuniziert, wie Entscheidungen getroffen werden, bestimmte Unternehmensrituale und die Art und Weise, wie Erfolge gefeiert und mit Misserfolgen umgegangen wird.

Der Schlüssel für eine eindeutige Arbeitgebermarke liegt im zweiten Baustein, dem Nutzenversprechen des Arbeitgebers an seine Mitarbeitenden. Wir reden hier auch von der Employee Value PropositionEmployee Value Proposition, kurz EVP. Ähnlich wie das Kund:innenversprechen (Customer Value Proposition, CVP) erklärt, warum jemand bei dem Unternehmen kaufen sollte, erklärt das Arbeitgeberversprechen, warum jemand für das Unternehmen arbeiten sollte. Deine EVP sollte fünf Hauptkomponenten umfassen: finanzielle Kompensation, Sozialleistungen, Karriereentwicklung, Arbeitsumfeld und Unternehmenskultur. Wichtig ist, dass du die wichtigsten Führungskräfte und Anspruchsgruppen miteinbeziehst. Du musst sicherstellen, dass diese Schlüsselpersonen während des Einstellungsprozesses an einem Strang ziehen.

Der dritte und letzte Baustein ist die Arbeitgebermarke selbst, also die Employer BrandEmployer Brand. Sie ist gewissermaßen die Essenz eures Versprechens an die Mitarbeitenden und beschreibt das Bild eines Arbeitgebers, das Außenstehende verinnerlichen sollen. Die Employer BrandBrand drückt dabei die strategische Positionierung des Unternehmens und seine Werte nach außen aus.

Unternehmen stehen zunehmend im Wettbewe rbWettbewerb um die besten Talente. Große Konzerne haben dabei oft ganz andere Möglichkeiten: signifikante Budgets, mit denen sie professionelle Videos drehen und Kreativagenturen beauftragen können, große Messen, eigene Podcasts und Veranstaltungen, Sponsorin gsSponsoring . Wie können Start-​ups hier punkten?

Andrew · Oftmals sind das Fachwissen und die benötigten Tools bereits im Unternehmen vorhanden. Und du kannst kostenlose PlattformenPlattform wie Medium für Blogging und Thought Leadership in Betracht ziehen und den Schwerpunkt auf Inhalte legen, die von den Mitarbeiter:innen selbst erstellt werden. Wenn es um Inhalte geht, denke daran, dass Konsistenz der Schlüssel ist. Konzentriere dich also darauf, einen oder zwei Kanäle richtig gut zu machen, anstatt zu versuchen, überall auf einmal präsent zu sein.

Im Zusammenhang mit Employer Brandi ngEmployer Branding fällt immer häufiger die Candidate Experien ceCandidate Experience . Was ist damit gemeint?

Andrew · Wenn man sich den Recrutingprozess vor Augen führt, ähnelt er einem Trichter: An der Spitze stehen Aufmerksamkeit, Attraktivität und Interesse. Diese Teile des Trichters werden in erster Linie durch Employer BrandingEmployer Branding und HRHR-MarketingMarketing unterstützt. Danach kommen die Phasen Bewerbung, Vorstellungsgespräch und Einstellung, in denen die Bewerber:innen direkt Erfahrung mit eurem Unternehmen sammeln. Genau das ist die Candidate ExperienceCandidate Experience.

Vor einigen Jahren führte Virgin Media eine interessante Fallstudie durch, in der festgestellt wurde, dass schlechte Bewerbererfahrungen das Unternehmen jährlich fünf Millionen Dollar kosten. Die Prämisse ist ganz einfach: Bewerber:innen, die während eines Vorstellungsgesprächs eine negative Erfahrung gemacht haben, werden sich nicht noch einmal bewerben und anderen von ihrer negativen Erfahrung erzählen.

Genau deshalb solltet ihr bewusst in die Candidate ExperienceCandidate Experience investieren. Zum Beispiel, indem ihr den Bewerbungs- und Einstellungsprozess standardisiert und das klar nach außen kommuniziert. Bewerber:innen wissen dann gleich, was sie erwartet. Oder indem ihr alle Personen schult, die Teil des Einstellungsprozesses sind.

Welche Rolle spielen Unternehmenswerte fürs Employer Brandi ngEmployer Branding ? Und wie schafft man Werte, die sich vom Wettbewe rbWettbewerb abheben?

Andrew · Unternehmenswerte sind, wenn sie richtig definiert und kommuniziert werden, ein wichtiges Instrument, um Bewerber:innen zu bewerten und die Unternehmenskultur zu fördern. Und sie unterstützen Mitarbeiter:innen dabei, die richtigen Entscheidungen im Sinne des Unternehmens zu treffen. Ich würde allerdings sagen, dass die Werte nicht vom Employer-​BrandingBranding-TeamEmployer-​Branding-​Team, sondern vom C-​Level des Unternehmens vorgegeben werden sollten. Wenn die Werte nicht genau das Verhalten und die Handlungen des Führungsteams eines Unternehmens widerspiegeln, spüren das die Mitarbeiter:innen schnell und das wirkt sich auch auf Personalentscheidungen aus. Es kann dann dazu beitragen, dass die falschen Talente eingestellt werden. Wenn wir also darüber sprechen, Werte zu schaffen, die sich von denen der KonkurrenzKonkurrenz abheben, geht es im Grunde darum, wie gut die Führungskräfte eines Unternehmens ihre Erwartungen an sich selbst und an ihre Mitarbeiter:innen formulieren können. Ist das geschafft, trägt die interne KommunikationKommunikation die Werte nach innen, das Employer-​Branding-​Team trägt die Werte und die Arbeitgebermarke nach außen.

Was ist aus deiner Sicht die größte externe Herausforderung beim Employer Brandi ngEmployer Branding ? Und wo liegen intern die größten Hürden oder Fallstricke?

Andrew · Eine der größten Herausforderungen im Bereich Employer BrandingEmployer Branding ist es, das richtige Gleichgewicht zu finden zwischen authentischen Einblicken einerseits (mit allen Wehwehchen, die nunmal dazu gehören) und einem idealisierten Soll-​Zustand andererseits. Kein Arbeitsumfeld ist perfekt, und je mehr Führungskräfte bereit sind, TransparenzTransparenz zu zeigen und von beiden Seiten zu kommunizieren, desto besser können sie potenziellen Talenten ein umfassendes Bild vermitteln. Employer BrandingBranding kann und sollte viel mehr sein als einen Kickertisch oder ein Feierabendbier anzupreisen. Wenn du ehrlich über die Herausforderungen sprichst, die euer Arbeitsumfeld mit sich bringt, und die Erwartungen nicht beschönst, können Bewerber:innen selbst entscheiden, ob das Unternehmen zu ihnen passt. Schließlich ist es für beide Seiten frustrierend, wenn neue Mitarbeiter:innen nach kurzer Zeit das Handtuch werfen. Umgekehrt trägt ein ehrlicher Prozess zu einer besseren Erfahrung für die Bewerber:innen bei und damit zu einer besseren Qualität der Einstellungen.

Deine drei Tipps für ein gutes Employer Brandi ngEmployer Branding ?

Andrew · ⓵ Zuallererst musst du die Strategie und die Ziele des Unternehmens verstehen. Wie wird das WachstumWachstum in den nächsten sechs bis zwölf Monaten aussehen? Wen wollt ihr ansprechen? Gibt es aktuelle Herausforderungen, wenn es darum geht, die besten Talente zu halten? Erst dann kannst du klare Ziele setzen. ⓶ Konzentriere dich auf den Aufbau eines starken internen Netzwerks, das es dir erlaubt, spannende Interna mitzubekommen und immer auf dem aktuellen Stand zu sein, um deine Arbeit voranzutreiben. ⓷ Der beste Weg, eure Mitarbeiter:innen davon zu überzeugen, sich an Employer-​BrandingBranding-Initiativen zu beteiligen, besteht darin, ihnen zu erklären, weshalb eine starke Arbeitgebermarke überhaupt wichtig ist. Erkläre ihnen, dass es dem Start-​up hilft, tolle neue Kolleg:innen zu gewinnen, wenn sie ihre Geschichten und Perspektiven teilen und das Employer BrandingEmployer Branding unterstützen.

Wie misst du den Erfolg deiner Arbeit?

Andrew · Die Arbeitgebermarke wirkt sich auf viele verschiedene Bereiche des Unternehmens aus, was bedeutet, dass es eine Vielzahl von Messgrößen gibt, mit denen du die Wirkung messen kannst.

Aus der Perspektive des Engagements kannst du Bewertungen eures Start-​ups auf Webseiten wie GlassdoorGlassdoor und KununuKununu nutzen oder Net-​Promoter-​Score-​Umfragen auswerten, zum Beispiel Mitarbeiter-​NPS, Bewerber-​NPS, Recruiter-​NPS usw. Wenn eure Marketingabteilung die Markenbekanntheit misst, kannst du das ebenfalls verfolgen.

Bei den sozialen MedienMedien, die helfen dir die Engagement Rate eurer Kanäle, die Anzahl der Follower:innen und die Anzahl der Bewerbungen weiter.

Beim Recruitingprozess solltest du auswerten, wie die Bewerber:innen auf dein Start-​up aufmerksam geworden sind und über welchen Kanal sie sich bewerben. Wichtig ist auch zu verstehen, von welchen Unternehmen ihr Talente abwerbt und wohin eigene Talente abwandern. Ihr könnt Ziele festlegen, um die Qualität der Einstellungen und die Zeit bis zur Einstellung zu verbessern und die Zahl der Empfehlungen von Mitarbeiter:innen zu erhöhen. Und ihr solltet berücksichtigen, wie lange Mitarbeiter.innen in eurem Unternehmen bleiben (retention rate) und wie viele Bewerber:innen ein Abgebot von euch annehmen (offer to acceptance rate).

Um die Effektivität der Karriere-​WebseiteWebseite zu messen, solltest du die Verweildauer auf der Webseite, die Absprungrate, die Besuchstiefe (Wie viele Seiten hat der Kandidat oder die Kandidatin besucht?), den Webseiten-​TrafficTraffic und den Anteil der wiederkehrenden Besucher:innen auswerten. Hilfreich ist auch die Konversionsrate der Bewerbungen zu verfolgen, also das Verhältnis zwischen der Anzahl der Webseitenbesucher:innen und der Anzahl der Bewerbungen.

Und was wäre dein wichtigstes Tool, auf das du auf keinen Fall verzichten würdest?

Andrew · Wenn die Ressourcen knapp sind und du auf kein Kreativteam zurückgreifen kannst, würde ich CanvaCanva empfehlen. Canva ist ein Online-​DesignDesign-Tool, mit dem jede und jeder – ob mit oder ohne Designkenntnisse – markenbezogene Gestaltungselemente erstellen kann. Es ist einfach zu bedienen, kann mit den Markenfarben und dem Unternehmenslogo eingerichtet werden und erlaubt dir, gemeinsam mit anderen an den Materialien zu arbeiten.

Für diejenigen, die sich noch nicht mit Employer BrandingEmployer Branding beschäftigt haben, gibt es eine großartige Online-​Gemeinschaft, die sich auf dieses Thema konzentriert: Talent BrandBrand Alliance. Auch andere HRHR Communities, wie die Secret HR Society und HR Open Source (HROS), sind sehr empfehlenswert.