Читать книгу Wie kommunizieren Start-ups? - Lydia Prexl - Страница 14

	Benjamin RombergRomberg, Benjamin Head of Communications bei Spendesk
	Marina BurtylevaBurtyleva, Marina Employer Brand Lead bei N26

Benjamin, euer Team bei Spende skSpendesk wächst schnell – inzwischen seid ihr bereits an vier Standorten. Wann wurde Employer Brandi ngEmployer Branding für euch zu einem wichtigen Thema? Und warum sollten Start-​ups sich damit befassen?

Benjamin · Gerade Start-​ups mit ihren ehrgeizigen Wachstumsplänen müssen in der Lage sein, sehr schnell sehr viel neues Personal zu finden. Wenn es nicht mehr gelingt, ausreichend qualifizierte Leute einzustellen, stößt das WachstumWachstum zwangsläufig an Grenzen – egal wie gut das Produkt ist. Und der WettbewerbWettbewerb auf dem Arbeitsmarkt ist enorm; inzwischen nicht mehr nur bei der Suche nach Entwickler:innen,Entwickler:in sondern in allen Bereichen.

Eine Zeit lang war es für Start-​ups genug, in Stellenausschreibungen mit einem Kicker im Büro und dem berüchtigten Obstkorb zu werben. Doch das reicht längst nicht mehr, um sich von der KonkurrenzKonkurrenz abzuheben und Talente anzulocken – gerade jüngere Generationen stellen sich die Frage nach dem Sinn ihrer Arbeit und erwarten, dass sich die berufliche Tätigkeit mit einem erfüllten Privatleben verbinden lässt, was mehr Flexibilität seitens der Unternehmen erfordert.

Hier kommt Employer BrandingEmployer Branding ins Spiel, also die Frage: Was macht mein Unternehmen als ArbeitgeberArbeitgeber:in attraktiv? Wie hebe ich mich von anderen Firmen ab? Es wird also versucht, mit klassischen Marketingmethoden die Stärken und Vorteile des Unternehmens speziell aus Arbeitnehmer:innensicht zu betonen und damit potentielle Bewerber:innenBewerber:in zu erreichen und letztlich zu überzeugen. Und natürlich spielt die Employer BrandEmployer Brand auch eine Rolle dabei, das bestehende Team an das eigene Unternehmen zu binden, was langfristig ebenso wichtig ist wie die Einstellung neuer Teammitglieder.

Marina, N 26N26 ist noch internationaler aufgestellt. Wie siehst du das?

Marina · Ich sehe das sehr ähnlich. Beim Employer BrandingEmployer Branding geht es darum, das Unternehmen gut als ArbeitgeberArbeitgeber:in zu vermarkten. Eine gute Arbeitgebermarke ermöglicht es Start-​ups, Bewerber:innen effizienter anzuwerben und das Interesse von Spitzentalenten zu wecken. Es ist viel einfacher und effektiver, eine attraktive Arbeitgebermarke in einem Start-​up-​Umfeld aufzubauen, als einen bereits beschädigten Ruf zu reparieren.

Ergänzen würde ich, dass für ein gutes Employer BrandingEmployer Branding neben umfassendem Wissen in den Bereichen MarketingMarketing, PRPR und Personalwesen auch eine gute Kenntnis der jeweiligen Gesellschaft von Nöten ist. Denn wann ein ArbeitgeberArbeitgeber:in „gut“ ist, hängt auch von länderspezifischen Eigenheiten ab. In Deutschland etwa ist die Work-​Life-​Balance entscheidend für den Ruf des Unternehmens. Ein Kinderbetreuungsprogramm, Sportkurse – all das wird hier gern gesehen. In Russland dagegen wissen Mitarbeiter:innen Ausgleichsleistungen wie ein Jobticket, ein Budget für persönliche Entwicklung oder Vergünstigungen mehr zu schätzen. Und in den Vereinigten Arabischen Emiraten ist nichts wichtiger als Vertrauen und nachhaltige Beziehungen.

Employer Brandi ngEmployer Branding gehört klassischerweise zu HRHR . Gleichzeitig gibt es Schnittstellen zu Marketi ngMarketing und externer Kommunikati onKommunikation . Wo sollte Employer Brandi ngBranding deiner Meinung nach aufgehängt sein? Weshalb?

Benjamin · Ich sehe Employer BrandingEmployer Branding wirklich als gemeinsames Projekt von People-/Talent-​Teams und MarketingMarketing/KommunikationKommunikation. Erstere sind in täglichem Austausch mit Bewerbern:innen und Mitarbeitenden und können auf Basis des Feedbacks, das sie erhalten, am besten einschätzen, welche Erwartungen es gibt und wo die Stärken und Schwächen des Unternehmens in diesem Bereich liegen. Und es ist natürlich auch Aufgabe des People-​Teams, Initiativen zu starten, um Unternehmenskultur, Teamzusammenhalt und Mitarbeitermotivation zu stärken. Marketing wiederum kann dabei helfen, die Employer BrandEmployer Brand trennscharf und prägnant zu formulieren, über verschiedene Kanäle zu kommunizieren und dabei einen einheitlichen Markenauftritt sicherzustellen.

Letztlich ist es also gar nicht so wichtig, wo der Bereich aufgehängt ist, solange die Aufgaben klar verteilt sind. Ich würde aber in der Regel empfehlen, die Verantwortung für Employer BrandingEmployer Branding dem People-​Team zu überlassen, das auch konkrete Ziele damit verbindet, etwa die Zahl der Inbound-​Bewerbungen oder einen Score für die Mitarbeiterzufriedenheit. Das Marketingteam nimmt dann eine unterstützende Funktion bei der Umsetzung von Projekten ein.

Nehmen wir an, ihr kommt als Employer-​Brandi ngBranding -Manager: inEmployer-​Branding-​Manager:in neu in ein Unternehmen und solltet dort bei null anfangen. Mit was würdet ihr beginnen?

Marina · Zunächst heißt es, beobachten und zuhören. Unterhalte dich mit Kolleg:innen darüber, was sie als Stärken und Schwächen des Unternehmens empfinden. So kannst du später die WettbewerbsvorteileWettbewerbsvorteile hervorheben und dir überlegen, wie ihr mit den Schwächen umgehen wollt. Es geht also darum, zuerst den derzeitigen Ruf deines Unternehmens zu verstehen. Sprich mit Newbies und alten Hasen, werte vorhandene Daten zum RecruitingRecruiting aus, analysiere das FeedbackFeedback auf Social-​Media-​PlattformenPlattform und Bewertungsplattformen wie GlassdoorGlassdoor und KununuKununu. Erst mit diesem tieferen Verständnis kannst du dich daran setzen, eine Employer-​BrandingBranding-StrategieEmployer-​Branding-​Strategie zu formulieren.

Benjamin · Genau. Ich würde auch zunächst mit möglichst vielen Leuten im Team sprechen, um zu verstehen, was die Arbeitgebermarke ausmacht. Mit den Gründer:innen, um über ihre Version zu diskutieren und die Kultur, die sie im Unternehmen aufgebaut haben. Mit Mitarbeitenden, die schon lange dabei sind, aber auch mit Newcomern, die vielleicht einen ganz anderen Blick darauf haben. Die Employer BrandEmployer Brand sollte man wie schon erwähnt als Team gemeinsam definieren und nicht einfach so festlegen.

Dann ist es wichtig, mit allen direkten Beteiligten, also in der Regel HRHR, RecruitingRecruiting und dem Marketingteam, die gemeinsamen Ziele abzustecken und zu schauen, wer wie dazu beitragen kann. Dabei geht es auch um Prozesse und Routinen, weil gerade Employer BrandingEmployer Branding sonst etwas ist, was schnell hinten runterfällt bei Start-​ups. Wer kümmert sich zum Beispiel darum, dass wir gute Fotos vom nächsten Teamevent haben? Und wie stelle ich sicher, dass ich immer Bescheid weiß, wenn im Team etwas passiert, dass wir gut für Employer BrandingBranding nutzen können?

Denn letztlich geht es hier, wie bei allen Kommunikationsmaßnahmen, ja auch darum, die besten Geschichten zu finden, damit ich diese teilen kann – unabhängig von Kanal und Format. Und dafür muss ich gut vernetzt sein im Unternehmen und im regelmäßigen Austausch mit allen Teams.

Marina · Ich finde es auch hilfreich, sich selbst die Frage zu stellen: „Warum arbeite ich hier? Warum habe ich mich für dieses Unternehmen und nicht für ein anderes entschieden?" Die Antworten auf diese Fragen helfen dir, ein klares Wertversprechen zu erarbeiten.

Marina hat es gerade angesprochen: Ausgangspunkt für den Aufbau einer Employer-​Brandi ngBranding -Strateg ieEmployer-​Branding-​Strategie ist eine Arbeitgebermarke mit einem klaren Wertversprechen, im Englischen auch Employer Value Propositi onEmployer Value Proposition genannt. Wie definiert man das?

Benjamin · Im Idealfall sind der Kern der eigenen Arbeitgebermarke und die damit verbundenen Werte bereits vorhanden und es geht mehr darum, diese auszuformulieren und auf den Punkt zu bringen. Wenn die Gründer:innen eine starke VisionVision haben und die Säulen der Unternehmenskultur aufbauen, bevor ein Start-​up in die Scaling-​PhaseScaling-​Phase übergeht, dann ist die Chance auch größer, dass dieses Fundament die Wachstumsphase überdauert, wenn plötzlich viele neue Leute dazukommen.

In jedem Fall sollte ein Unternehmen keine Werte extern kommunizieren, die intern gar nicht gelebt werden. Das ist nicht nachhaltig und wird vermutlich auch schnell auffliegen. Wenn ich mir etwa TransparenzTransparenz groß als Wert auf die Fahne schreibe, aktuelle und ehemalige Mitarbeiter:innen aber auf gängigen Bewertungsplattformen das Gegenteil berichten, hilft das meiner Employer BrandEmployer Brand nicht.

Um sicherzustellen, dass das eigene Team auch hinter dem steht, was das Unternehmen kommuniziert, kann ich zum Beispiel mit einer internen Umfrage beginnen. So finde ich heraus, was aktuelle Mitarbeiter:innen an der Firma schätzen und dies in die Formulierung der Value Proposition einfließen lassen.

Viele Unternehmenswerte und Arbeitgeberversprechen ähneln sich, sind teilweise sogar austauschbar. Wie schafft man es, sich vom Wettbewe rbWettbewerb zu differenzieren?

Benjamin · Es ist sicherlich nicht einfach, sich komplett von dem abzuheben, was andere Unternehmen kommunizieren. Aber das ist am Ende vielleicht auch gar nicht so wichtig. Authentizität zählt mehr als der kreativste Slogan, meiner Meinung nach. Deshalb müssen die Werte, die ich kommuniziere, auch von innen aus dem Team kommen und nicht als leere Worthülsen übergestülpt werden.

Wenn ich zum Beispiel auf Social MediaSocial Media als Unternehmen ständig zum Thema Umweltschutz kommuniziere, dann aber schnell ersichtlich wird, dass nicht viel dahintersteckt, kratzt das eher an der eigenen Glaubwürdigkeit. Da ist es besser, das Thema nicht aufzugreifen, auch wenn es vielleicht gerade opportun erscheint – oder, noch besser: ganz offen zu kommunizieren, dass dem Team das Thema wichtig ist und man daran arbeitet.

Bei SpendeskSpendesk haben wir zum Beispiel ein Projektteam gegründet, dass sich mit der Frage beschäftigt, wie wir klimafreundlicher arbeiten können als Unternehmen. Leute aus verschiedenen Teams haben sich zusammengetan und nach Ideen gesucht. Anstatt nun aber extern zu kommunizieren, wie klimafreundlich Spendesk ist, haben wir ganz transparent über den Prozess und die Arbeit des Teams gesprochen und darüber, was wir dabei gelernt haben. Das ist glaubwürdiger und zeigt dabei sogar noch, wie Mitarbeiter:innen eigene Initiativen starten können und Einfluss auf das Unternehmen haben.

Lasst uns ein bisschen zum Thema Strategie sprechen. Was umfasst eine Employer-​Brandi ngBranding -Strateg ieEmployer-​Branding-​Strategie alles? Wie beginnt man? Und woran machst du fest, ob eine Strategie erfolgreich ist?

Marina · Ich persönlich empfehle fünf Schritte: ⓵ Definiere die Employer-​BrandingBranding-Ziele ⓶ Identifiziere die Kandidat:innen-​Personas ⓷ Formuliere die EVP ⓸ Definiere die Kanäle, um die EVP zu transportieren ⓹ Messe den Erfolg

Im ersten Schritt sollte man eine klare Idee davon entwickeln, was die eigene Employer BrandEmployer Brand eigentlich ausmacht. Wofür stehen wir als Team? Was sind die Werte, auf die sich alle einigen können? Was schätzen Mitarbeiter:innen am Unternehmen und welche Erwartungen haben wir an Bewerber?

Wichtig ist aber auch zu verstehen, wohin sich das Unternehmen bewegt. Es macht einen Unterschied, ob es darum geht, neue Märkte zu erschließen, neue Mitarbeiter:innen einzustellen oder das Niveau zu halten. Wichtig ist auch, die Ziele mit den Werten, Prinzipien und der VisionVision des Unternehmens abzugleichen.

Dann gilt es, Ziele festzulegen. Dafür ist es hilfreich, sich zunächst die aktuellen Daten anzuschauen, etwa: Wie hoch ist die Zahl der Inbound-​Bewerbungen, also Kandidaten, die sich proaktiv bewerben und nicht von Recruitern kontaktiert werden? Wie ist die Zufriedenheit im Team, insbesondere im Hinblick auf Kultur und Werte? Darauf basierend kann ich dann festlegen, was ich mit meiner Employer-​BrandingBranding-StrategieEmployer-​Branding-​Strategie eigentlich erreichen will und später auch den Fortschritt messen.

Habe ich meine Employer BrandEmployer Brand definiert und Ziele gesteckt, sehe ich mir an, was Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen wollen und wonach sie suchen. Danach richte ich die KommunikationKommunikation aus. Es hilft, Personas aufzustellen, ein Instrument aus dem MarketingMarketing, bei dem spezifische Personen definiert werden, die konkrete Bedürfnisse und Fähigkeiten haben.

Auf dieser Grundlage kann ich mir im vierten Schritt überlegen, über welche Kanäle und mit welchen Formaten ich diese ZielgruppeZielgruppe am besten erreiche. Entwickler:innen zum Beispiel nutzen unter Umständen andere soziale MedienMedien, die und Jobseiten als jemand aus dem VertriebVertrieb. Wie vermittelst du deine EVP interessant und kreativ? Außerdem hat jeder Kanal ein anderes vorrangiges Ziel. Um die Arbeitgebermarke bekannter zu machen, helfen die sozialen MedienMedien, die, Corporate-​Social-​Responsibility-​Kampagnen und Co-​BrandingBranding-Aktivitäten. Um mehr Bewerber:innen zu haben, sind Empfehlungsprogramme und Jobmessen besser geeignet.

Nach der Umsetzung kommt die Kontrolle. Nur mit Hilfe von Daten und geeigneten Tracking-​Systemen ist es möglich zu analysieren, welche Initiativen und Kanäle funktionieren und welche nicht. N26N26 ist ein datengetriebenes Unternehmen und für uns ist es sehr wichtig zu wissen, wie man mit Daten arbeitet. Die Analyse von Social-​Media-​Kennzahlen wie Engagement, ReichweiteReichweite, Bekanntheit, Conversion, Wachstumsrate, Empfehlungen, Antwortrate und -zeit, die Durchführung von Umfragen nach Veranstaltungen, der Net Promoter Score (NPS), die Qualität der Bewerber – all diese Kennzahlen helfen uns zu verstehen, ob wir in die richtige oder falsche Richtung gehen.

Stichwort Kanäle: Welche sind entscheidend?

Marina · Ich unterscheide vier Segmente: Erstens Social-​Media-​Kanäle wie LinkedInLinkedIn, InstagramInstagram, TwitterTwitter oder YouTubeYouTube. Alle diese Kanäle sollten genutzt werden, um verschiedene Arten von Inhalten zu präsentieren. Der Inhalt hängt von den spezifischen Bedürfnissen einer Plattform ab. Zweitens Veranstaltungen. Dazu zähle ich ganz unterschiedliche Formate wie Meetups, Konferenzen, Workshops, Karrieremessen, Jobmessen und Assessment Days. Drittens ist auch die Karriereseite wichtig. Es gibt nichts Schlimmeres als auf der Karriereseite eines Unternehmens anzukommen, nur um mit veralteten Informationen oder einer schlechten Nutzererfahrung begrüßt zu werden. Und zuletzt Mitarbeiterempfehlungsprogramme. Denn gute Mitarbeiter:innen kennen oft auch gute Kandidat:innen.

Benjamin · Die Bandbreite hier ist riesig und was jeweils der beste Kanal ist, hängt auch davon ab, welche Profile ich als ArbeitgeberArbeitgeber:in suche. Als Kanal sehr wichtig geworden ist sicherlich LinkedInLinkedIn, weil ich mich hier als Unternehmen in einem professionellen Kontext präsentieren und mit interessanten und unterhaltsamen Inhalten auch organisch eine große ReichweiteReichweite erzielen kann. Zudem ist das NetzwerkNetzwerk für viele inzwischen auch die erste Anlaufstelle bei der Jobsuche, wodurch ich eine direkte Verbindung zwischen Stellenausschreibungen und Employer-​BrandingBranding-Inhalten habe.

InstagramInstagram bietet die interessante Möglichkeit, Menschen in einem privaten Umfeld anzusprechen, was gleichzeitig aber auch heißt, dass man die Inhalte und den Ton entsprechend anpassen muss. Der Kanal kann zum Beispiel interessant sein, um das eigene Team enger an das Unternehmen zu binden – aber auch viele Bewerber:innen sehen sich Unternehmensprofile auf Instagram bei ihrer Recherche an. Bei SpendeskSpendesk erhalten wir zum Beispiel viel positives FeedbackFeedback bei Bewerbungsgesprächen, weil Kandidat:innen es super finden, dass sie auf Instagram das Team besser, weil eher ungefiltert, kennenlernen können. Wir lassen Mitarbeitende zum Beispiel regelmäßig den Account für einen Tag übernehmen, um Eindrücke aus ihrem Arbeitsalltag zu teilen.

Es gibt aber auch viele kleine Möglichkeiten, als Unternehmen im Gedächtnis zu bleiben, an die häufig nicht gedacht wird. Wenn ich zum Beispiel eine kreative Absage-​E-Mail an Kandidat:innen schicke, ist die Wahrscheinlichkeit wesentlich höher, dass Bewerber:innen das Unternehmen weiterempfehlen und es in Zukunft noch einmal versuchen werden, auch wenn es dieses Mal nicht geklappt hat. Das gilt im Übrigen auch für Stellenausschreibungen. Es ist schon kurios, wenn ich als Unternehmen viel investiere, um potentielle Bewerber:innen auf meine Stellenausschreibung zu locken und diese dann völlig unlesbar ist, weil viel zu lang, langweilig, voller Fehler oder im schlimmsten Fall alle drei zusammen.

Social Med iaSocial Media , Jobbörsen und Karrieremessen, ein eigener Bl ogBlog , die Karriereseite, Veranstaltungen, Anzeigen, Sponsorin gsSponsoring , Corporate-​Social-​Responsibility-​Aktivitäten – es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um auf sich aufmerksam zu machen. Mit was habt ihr besonders gute Erfahrungen gemacht? Was hat weniger gut funktioniert?

Benjamin · Bei Social MediaSocial Media setzen wir, wie erwähnt, vor allem auf LinkedInLinkedIn und InstagramInstagram. Dort haben wir sowohl positive Erfahrungen gemacht, was die ReichweiteReichweite angeht, als auch direktes FeedbackFeedback von Bewerber:innen erhalten, dass sie sich von den Inhalten angesprochen fühlen, weil sie Einblicke in das Team geben und menschlich sind, obwohl ja offensichtlich ein Unternehmen kommuniziert. Und das ist auch das Entscheidende: nicht wie ein Bot zu wirken, auch wenn Inhalte und Ton natürlich nie genauso sein können wie im Privaten.

Mit großen Messen haben wir tatsächlich nicht so gute Erfahrungen gemacht, weil ein Stand dort vergleichsweise teuer ist und unsere Teams vor Ort kaum mit interessanten Bewerber:innen in Kontakt gekommen sind. Dann kann es sinnvoll sein, eine eigene, wenn auch kleinere Veranstaltung zu organisieren, speziell für bestimmte Profile wie etwa Entwickler:innen.

Klassische PRPR ist nach wie vor ein wichtiges Instrument. Zum einen werden Bewerber:innen so natürlich auf das Unternehmen aufmerksam und zum anderen macht es einen guten Eindruck, wenn die Firma beim Googeln in namhaften MedienMedien, die auftaucht – am besten auch mit Geschichten über das Team und nicht nur über das Produkt oder das letzte FundraisingFundraising. Auch MedienMedien, die mit kleinerer ReichweiteReichweite können sehr interessant sein, etwa ein PodcastPodcast speziell für Vertriebler, in dem jemand aus dem eigenen Vertriebsteam als Experte Auftritt. Personal BrandingBranding und Thought Leadership von Teammitgliedern sind generell ein wichtiger Faktor für die Employer BrandEmployer Brand.

Was viele Unternehmen vergessen: Die eigenen Mitarbeiter:innen sind immer noch die wichtigsten, weil glaubwürdigsten Botschafter für die Employer BrandEmployer Brand. Wenn das Team positiv über die Firma spricht, online wie offline, ist das einer der effizientesten Kanäle. Nicht umsonst sind Empfehlungen auch ein wichtiger Faktor beim Hiring. Der Anreiz, Freunden und Bekannten die eigene Firma als ArbeitgeberArbeitgeber:in zu empfehlen, sollte allerdings nicht ausschließlich ein finanzieller sein, sondern auch wirklich der eigenen Überzeugung folgen. Viele Unternehmen bieten ja teils hohe Bonuszahlungen für erfolgreiche Empfehlungen. Bei SpendeskSpendesk haben wir diesen Bonus deshalb in eine Spende an eine wohltätige Organisation der eigenen Wahl umgewandelt, was an sich auch schon wieder eine schöne Geschichte fürs Employer BrandingEmployer Branding ist.

Marina · Employer BrandingEmployer Branding ist komplex. Angenommen, dein Unternehmen hat an den größten Tech-​Konferenzen teilgenommen, um Software-​Developer anzuziehen, hat viel Geld, Personal und Zeit investiert, und die Teilnehmer:innen der Veranstaltung waren sehr zufrieden. Doch bei den Bewerbungsgesprächen kommt raus, dass Arbeiten aus dem Homeoffice doch nicht möglich ist und das Tech Stack viel weniger progressiv als bei der Veranstaltung behauptet. Erste Zweifel machen sich breit, und die Kandidat:innen suchen weiter nach Informationen zum Unternehmen. Negative Kommentare und schlechte Bewertungen bei GlassdoorGlassdoor führen dazu, dass die Kandidat:innen ihre Bewerbungen zurückziehen.

Daher ist es wichtig, konsistent zu sein und alle Kanäle im Blick zu haben. Und es ist wichtig, kulturelle Besonderheiten und Vorlieben der ZielgruppeZielgruppe zu berücksichtigen. Ein:e Designer:in schätzt attraktive visuelle Inhalte. Bewerber:innen aus dem technischen Bereich nehmen gerne an Hackathons, Coding-​Events oder Podiumsdiskussionen teil. Für Student:innen und Praktikant:innen sind Bürobesichtigungen mit offenen Präsentationen und Möglichkeiten für Fragen und Antworten ein gutes Mittel der Wahl.

Als Start-​up konkurriert man mit großen, sehr bekannten Unternehmen um die besten Talente. Gerade als Start-​up hat man vielleicht kein großes Budget, um tolle Videos für die sozialen Netze oder einen Imagefilm zu produzieren, oder große Veranstaltungen zu sponsern. Wie können Start-​ups sich hier hervortun?

Marina · Manchmal ist der WettbewerbWettbewerb mit großen Unternehmen gar nicht nötig. Manche Leute mögen Start-​ups wegen ihres frischen Umfelds, der Möglichkeit, ProdukteProdukt und Teams von Grund auf neu aufzubauen, oder wegen der fehlenden Bürokratie. Für andere Kandidat:innen ist es sehr wichtig, in bereits etablierten Prozessen und Teams zu arbeiten und bereits bestehenden Richtlinien zu folgen. Ich kenne nur sehr wenige Menschen, die gleichermaßen gerne in Start-​ups und großen Unternehmen arbeiten. Das ist wie die Wahl zwischen Tee und Kaffee. Beides sind gute Getränke, aber meistens hat man eine klare Vorliebe.

Benjamin · Ich stimme dem zu. Als Start-​up macht es eigentlich nicht viel Sinn, mit großen, traditionellen Unternehmen um Bewerber:innen zu konkurrieren. Denn diese Profile passen im Zweifel auch gar nicht so gut ins eigene Team. Wer für ein Start-​up arbeiten möchte, weiß in der Regel, dass hier – zumindest kurzfristig – nicht das ganz große Geld wartet und einem oft mehr Flexibilität abverlangt wird als bei einem DAXDAX-Konzern. Dafür muss man sich nicht mit vielen Prozessen herumschlagen, hat enormen Gestaltungsspielraum und kann viel ausprobieren und lernen. Wenn man als Start-​up diese Punkte klar kommuniziert, hat man bei den relevanten Bewerber:innen schon mal einen Vorsprung.

Und was das Budget betrifft, gilt meiner Ansicht nach Ähnliches wie für die Employer BrandEmployer Brand im Allgemeinen: Hauptsache authentisch. Ein unterhaltsames DIY-​Video erzählt viel mehr darüber, wie das Team tickt, als ein aufwendig produzierter Imagefilm. Die günstigere Lösung kann also auch durchaus die effektivere sein. Hier gilt mal wieder das bekannte Prinzip: Show, don’t tell. Wenn ich als Außenstehender in einem Video selbst nachvollziehen kann, wie viel Spaß die Leute bei der Arbeit haben, ist das besser, als wenn mir das ein:e Sprecher:in aus dem Off zu gestellten Hochglanzbildern erzählt. Bei SpendeskSpendesk haben wir zum Beispiel ein kurzes InterviewInterview gemacht mit zwei Geschwisterpaaren (ja, wir haben tatsächlich zwei), die einfach aus ihrem Alltag im Unternehmen erzählen. So kann man zeigen: Wenn Mitarbeitende die Firma der eigenen Familie als ArbeitgeberArbeitgeber:in empfehlen, kann sie so schlecht nicht sein.

Marina · Genau. Wenn du kein großes Budget oder kein eigenes Team hast, hilft es bereits, die Mitarbeiter:innen einzubeziehen. Heute nutzt jede und jeder von uns eine Reihe von sozialen PlattformenPlattform wie InstagramInstagram, LinkedInLinkedIn, FacebookFacebook oder TwitterTwitter. Positives FeedbackFeedback der Mitarbeitenden, die begeistert über ihren Job, ihr Team, ihren Manager sprechen, sind fast immer authentischer und wirksamer als ein aufwendig produziertes Video. Insofern sind die Mitarbeitenden eine starke Ressource. Als Employer-​BrandingBranding-Team müssen wir dann „nur noch“ die richtigen Werkzeuge und Leitlinien an die Hand geben, damit sich die Mitarbeiter:innen trauen, über ihren Arbeitsalltag zu sprechen.

Eine Frage, der ihr sicher schon häufiger begegnet seid: Lohnt sich Employer Brandi ngEmployer Branding überhaupt?

Marina · Ja! Tausendmal ja! Es lohnt sich. Die MarkeMarke eines Arbeitgebers ist heute viel mehr als ein schönes Logo oder ein TVTV-Spot. Sie ist eine Kombination aus materiellen, funktionalen und psychologischen Vorteilen für Arbeitnehmer:innen eines Unternehmens. Und sie wirkt sich positiv auf die Geschäftsergebnisse aus. Denn loyale und zufriedene Mitarbeiter:innen arbeiten produktiver, kreativer und oft mit qualitativ besseren Ergebnissen, was wiederum die Kund:innenzufriedenheit steigert. Infolgedessen steigen die Umsätze, das Geschäft entwickelt sich positiv. Insofern ist es auch aus wirtschaftlicher Sicht sinnvoll, sich gut als ArbeitgeberArbeitgeber:in zu positionieren.

Benjamin · Natürlich ist ein gewisser Hype um das Thema entstanden, aber das hat auch seinen Grund. Wie eingangs erwähnt merken viele Unternehmen, dass sie sich zunehmend schwer tun im WettbewerbWettbewerb um die besten Arbeitskräfte und jetzt aktiv werden müssen. Gerade für Start-​ups kann dies in der Scaling-​PhaseScaling-​Phase zum Problem werden. Anstatt dann nur in ein großes RecruitingRecruiting-Team zu investieren, das für jede offene Stelle mühsam Kandidat:innen suchen muss, sollte man sich auf jeden Fall auch überlegen, wie ich auf mich als ArbeitgeberArbeitgeber:in aufmerksam machen kann.

Ob es sich langfristig wirklich lohnt, hängt vor allem davon ab, ob ich mein Werteversprechen als Unternehmen auch einhalten kann. Der schönste Social-​Media-​Auftritt nützt mir nichts, wenn ich als ArbeitgeberArbeitgeber:in auf gängigen Bewertungsplattformen zerrissen werde und das eigene Team als Markenbotschafter in seinem NetzwerkNetzwerk schlecht über das Unternehmen spricht. Und so hat die zunehmende Bedeutung von Employer BrandingEmployer Branding ja vielleicht auch noch einen weiteren positiven Effekt: Viele Unternehmen sind nun gezwungen, sich mit der eigenen Kultur auseinanderzusetzen und Dinge zu verbessern.

Aus gegebenem Anlass: Hat die Pandemie Einfluss auf das Thema?

Benjamin · Durch CoronaCorona wurde der Unterschied zwischen Start-​ups und der „alten“ Arbeitswelt noch deutlicher. Während viele Unternehmen durch die Politik erst dazu gezwungen werden mussten, Mitarbeitenden zumindest einige Tage Homeoffice im Monat anzubieten, haben sich die meisten Tech-​Firmen sehr schnell umgestellt und sind teilweise auch dauerhaft bei einem flexiblen Remote-​Work-​Modell geblieben. Dadurch standen viele Teams, auch in Start-​ups, erstmals vor der Frage: Was bleibt eigentlich noch, wenn man nicht mehr täglich zusammen im Büro sitzt? Und das ist doch schon mal die richtige Frage auf der Suche nach der eigenen Employer BrandEmployer Brand.