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Nora DennerDenner, Nora Research Associate an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Du beschäftigst dich aus wissenschaftlicher Sicht mit Public Relatio nsPublic Relations und Unternehmenskommunikati onUnternehmenskommunikation . Wie würdest du die beiden Disziplinen definieren?

Nora · Zunächst einmal betreiben nicht nur (gewinnorientierte) Unternehmen PRPR, sondern alle Arten von Organisationen. Insgesamt ist die PR ein sehr vielfältiges Tätigkeitsfeld, das einem steten Wandel unterliegt und je nach Forschungsdisziplin unterschiedlich definiert wird. Für mich als Kommunikationswissenschaftlerin kann Unternehmenskommuni­ka­tionUnternehmenskommunikation/PR als das strategische ManagementManagement von KommunikationKommunikation mit internen und externen Anspruchsgruppen eines Unternehmens bezeichnet werden.

Ein Tweet zu einem neuen Produktfeature – ist das nun PRPR oder schon Marketi ngMarketing ? Weshalb?

Nora · Das ist eine spannende Frage. Für mich wäre das eher MarketingMarketing, weil es konkret um ein Produkt geht, das dargestellt beziehungsweise beworben wird, mit dem Ziel, das Produkt interessanter zu machen und den Absatz zu steigern. Allerdings muss man sagen, dass die Grenzen zwischen PRPR, Marketing und auch WerbungWerbung in der Praxis immer mehr verschwimmen. UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation wandelt sich ja auch immer mehr, zum Beispiel weg von Kanälen hin zu Themen.

Und was ist mit dem Blogartikel, der sich an Kund:innen richtet?

Nora · Hier kommt es darauf an, um was es inhaltlich konkret geht, aber wenn es ein Artikel über das Unternehmen oder eine Person im Unternehmen ist und nicht über ein einzelnes Produkt, würde ich sagen, dass es sich um PRPR handelt. Ein BlogBlog kann ja zum Beispiel wie ein digitales Kund:innenmagazin funktionieren. Aber auch hier gilt, dass die Grenzen zwischen den Disziplinen fließend sind.

Wie grenzt du externe Kommunikati onKommunikation, externe und Marketi ngMarketing voneinander ab?

Nora · Ich würde die beiden Konzepte anhand ihrer Ziele voneinander abgrenzen. Bei der externen KommunikationKommunikation geht es um das Unternehmen und dessen ReputationReputation in einem gesellschaftlichen und politischen Umfeld sowie die Frage, wie externe Anspruchsgruppen das Unternehmen wahrnehmen, wie man diese Wahrnehmung beeinflussen kann und letztendlich, wie man bei den Anspruchsgruppen Vertrauen schafft. Beim MarketingMarketing geht es vorwiegend um die ProdukteProdukt beziehungsweise DienstleistungenDienstleistung eines Unternehmens und dessen Rolle am MarktMarkt sowie die Frage, wie man den UmsatzUmsatz steigern kann. Hier gibt es aber unterschiedliche Meinungen je nach Forschungsdisziplin, die KommunikationswissenschaftKommunikationswissenschaft hat zum Beispiel eine andere Sicht als die Wirtschaftswissenschaft. Und selbst innerhalb der einzelnen Forschungsdisziplinen finden sich verschiedene Definitionen und Auffassungen.

Public Relatio nsPublic Relations gilt manchmal als sehr weiche Disziplin und wird nicht immer ernst genommen. Kannst du das bestätigen? Woran liegt das?

Nora · Ja, manchmal ist das schon der Fall. Ich denke es liegt zum einen daran, dass Zielgrößen wie ReputationReputation oder Legitimation schwerer zu messen sind als beispielsweise der UmsatzUmsatz, auch wenn es im Bereich KommunikationscontrollingKommunikationscontrolling mittlerweile zahlreiche gute Möglichkeiten gibt. Zum anderen denke ich, dass gute KommunikationKommunikation im Alltagsgeschäft häufig nicht so sichtbar ist und die Qualität beziehungsweise Mängel in der Kommunikation erst in kontroversen Situationen zu Tage treten, also wenn etwas schiefgeht. Zum Beispiel bei Krisen wie Unfällen, internen Umstrukturierungsprozessen oder (digitalen) Shitstorms. Generell glaube ich aber, dass die Bedeutung guter Kommunikation bei Entscheidungstragenden mittlerweile angekommen ist.

Woran misst du den Erfolg guter PRPR ?

Nora · PRPR ist dann erfolgreich, wenn sie zum Erreichen von Unternehmenszielen beiträgt. Dabei handelt es sich beispielsweise um positive Berichterstattung in den MedienMedien, die, eine positive ReputationReputation, motivierte Mitarbeitende oder die erfolgreiche Rekrutierung von Nachwuchskräften. Allerdings sollte die Erfolgsmessung nicht auf Eindrücken oder Meinungen basieren, sondern Kommunikationsprozesse sollten mit Hilfe eines KommunikationscontrollingsKommunikationscontrolling systematisch gesteuert und evaluiert werden.

Unternehmenskommunikati onUnternehmenskommunikation umfasst nicht nur die externe, sondern auch die interne Kommunikati onKommunikation . Was macht eine erfolgreiche interne Kommunikation aus?

Nora · Die Mitarbeitenden eines Unternehmens sind eine äußerst wichtige ZielgruppeZielgruppe der KommunikationKommunikation, die manchmal auch übergangen wird. Dabei sind die eigenen Mitarbeitenden mit die besten „Promoter“ für das Unternehmen. Erfolgreich ist die interne Kommunikation dann, wenn sich die Mitarbeitenden gut informiert fühlen, sie sich gut in das Unternehmen integriert fühlen, Raum für Dialog zwischen Unternehmen und Mitarbeitenden geschaffen und angenommen wird und Mitarbeitende mit ihrer Arbeit zufrieden sind sowie eine gute Bindung zum Unternehmen haben.

Gibt es Faktoren, die eine erfolgreiche Unternehmenskommunikati onUnternehmenskommunikation von einer weniger erfolgreichen unterscheiden? Oder anders gefragt: Was machen viele Unternehmen vielleicht falsch?

Nora · Zunächst einmal möchte ich betonen, wie wichtig gute KommunikationKommunikation ist. UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation kann man nicht nebenbei machen, es braucht gut ausgebildete, professionelle Kommunikationsmanager:innenKommunikationsmanager:in. Ein Unternehmen sollte sich über die verschiedenen Anspruchsgruppen im Klaren sein, die mitunter unterschiedlich angesprochen werden müssen. Außerdem ist es wichtig, für Ausnahmesituationen wie zum Beispiel Krisenfälle vorbereitet zu sein. Viele Unternehmen denken vielleicht, dass es sie nicht treffen kann, aber Krisen entstehen mittlerweile sehr schnell, gerade in den sozialen MedienMedien, die. Weiterhin ist TransparenzTransparenz wichtig, besonders im Krisenfall.

Drei Gründe, weshalb Unternehmen in Unternehmenskommunikati onUnternehmenskommunikation investieren sollten?

Nora · ⓵ UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation kann erstens die Bekanntheit der eigenen MarkeMarke steigern beziehungsweise die eigene Marke weiter etablieren. ⓶ Zweitens führen die sozialen MedienMedien, die zu einer direkten KommunikationKommunikation zwischen und mit den Anspruchsgruppen und beschleunigen zugleich die Kommunikationsprozesse. Eine gut funktionierende Unternehmenskommunikation deckt diesen erhöhten Kommunikationsbedarf und hebt das Unternehmen gegenüber der KonkurrenzKonkurrenz ab. ⓷ Drittens kann gute PRPR Vertrauen zu den Anspruchsgruppen aufbauen und von ihnen erhalten, was besonders im Krisenfall relevant ist.

Zuletzt: Wann ist der richtige Zeitpunkt gekommen?

Nora · Aus meiner Sicht sollten Unternehmen von Anfang an in (gute) PRPR-Arbeit investieren. Wer gute und professionelle KommunikationKommunikation von Anfang an mitdenkt, hat mehr Erfolg.