Читать книгу Wie kommunizieren Start-ups? - Lydia Prexl - Страница 8

	Swaran SandhuSandhu, Swaran Professor for Corporate Communication and Public Relations an der Hochschule der Medien in Stuttgart
	Daniel RottingerRottinger, Daniel Start-up-Kommunikator mit Journalismus-​Background

Es gibt unzählig viele Auffassungen davon, was Public Relatio nsPublic Relations eigentlich ist. Lasst uns den Spieß zunächst umdrehen: Was ist PRPR nicht?

Swaran · Also definitiv nicht Partys und Reisen; Sekt trinken und versuchen, Bullshit in Gold zu verwandeln. Und ganz wichtig: PRPR bezahlt nicht für Medieninhalte, das macht die WerbungWerbung besser. Etwas moderner ausgedrückt: PR produziert owned contentowned content auf unterschiedlichen Kanälen, der idealerweise zu earned contentearned content führt, also von Dritten unentgeltlich aufgegriffen wird. Natürlich werden moderne Kampagnen auch von paid contentpaid content flankiert, das ist dann aber primäre Aufgabe der Werbung.

Daniel · PRPR ist nach meiner Definition nicht ausschließlich eine kennzahlengetriebene Content-​Maschinerie, die nur auf Klickfang und Absatz aus ist. Das kann kurzfristig Resultate liefern, ist aber nicht nachhaltig! Schließlich wird dabei der Beziehungsaspekt vernachlässigt. Oder anders gesagt: Rein quantitative Signale zielen zu kurz, es geht um Emotionen und Kontakte – gerade auch in der MedienarbeitMedienarbeit.

Und jetzt positiv gedacht: Habt ihr eine Lieblingsdefinition von PRPR ? Weshalb?

Swaran · Es gibt einen klassischen Aufsatz von Rex Harlow aus dem Jahr 1976, der damals schon versucht hat, eine Meta-​Definition für PRPR zu entwickeln. Seitdem hat sich natürlich viel verändert. Für mich ist der kleinste gemeinsame Nenner: „Public RelationsPublic Relations ist eine strategische Managementaufgabe zur Gestaltung der öffentlichen Beziehungen einer Organisation mit dem Ziel, kommunikative Risiken zu minimieren und zugleich Chancen zu maximieren, um somit die langfristige Legitimation der Organisation zu sichern.“

Da steckt schon eine Menge drin. Erstens sollte PRPR immer eine strategische Aufgabe sein. Wer PR nur in Krisen als Werkzeug einsetzt und dabei versucht, Dinge glattzubügeln, hat schon verloren. Zweitens braucht PR einen Zugang zu den Entscheider:innen im ManagementManagement und muss deshalb auch die Sprache des Managements sprechen, d. h. wichtige Kennzahlen und GeschäftsmodelleGeschäftsmodell verstehen. Drittens blickt PR sowohl nach außen in die Umwelt des Unternehmens (Was tut sich gerade und welche Konsequenzen hat das für uns?), aber auch nach innen. Man könnte PR auch als feinen Seismografen bezeichnen: vorausgesetzt, dies geschieht auf einer Datenbasis und nicht nach Bauchgefühl. Viertens geht es nicht nur um ImageImage oder Reputationswerte – was natürlich immer noch wichtige Kenngrößen sind, über deren Operationalisierung man trefflich streiten kann –, sondern um die Fähigkeit, kommunikative Risiken zu erkennen und kommunikative Chancen zu nutzen. Und als letzter Punkt: PR ist immer langfristig angelegt und hat eine stärker gesellschaftliche Dimension.

Ihr beschäftigt euch mit Unternehmenskommunikati onUnternehmenskommunikation und dort schwerpunktmäßig mit PRPR . Inwiefern geht Unternehmenskommunikation über PR hinaus?

Swaran · UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation oder Corporate CommunicationsCorporate Communications ist ein Sammelbegriff, der alle zielgerichteten und geplanten Kommunikationsaktivitäten einer Organisation umfasst. Das bedeutet, dass oftmals getrennt gedachte Kommunikationsdisziplinen wie WerbungWerbung, MarketingMarketing, BrandingBranding, Social MediaSocial Media, PRPR, CEOCEO-KommunikationKommunikation, Influencer:innenInfluencer:in, SponsoringSponsoring, VertriebVertrieb, LobbyingLobbying, Nachhaltigkeitskommunikation etc. auch ganzheitlich gedacht werden müssen.

Der Klassiker ist: Die WerbungWerbung denkt sich eine tolle Anzeige oder KampagneKampagne aus, die kreativ richtig zündet; das Ganze führt aber zu einer Empörungswelle auf Social MediaSocial Media, die dann von immer noch reichweitenstarken PlattformenPlattform aufgegriffen wird. Dann muss die PRPR wieder ran, den Vorgang „er-​klären“ und sich für das Missmanagement von anderen entschuldigen.

Daniel · Häufig werden PRPR und Media RelationsMedia Relations beziehungsweise MedienarbeitMedienarbeit synonym verwendet. Hat man eine gemeinsame Vorstellung von Corporate CommunicationsCorporate Communications entwickelt, spricht man über das gleiche. Dadurch lassen sich 1. typische Missverständnisse vermeiden (Stichwort: „Wir werfen da mal eben etwas PR drauf“) und 2. seriös Art und Umfang der KommunikationKommunikation klären, wenn man damit loslegt.

Ihr beratet auch Unternehmen bei organisatorischen Fragen der Unternehmenskommunikati onUnternehmenskommunikation . Gibt es Dinge, die Unternehmen aus eurer Sicht häufig falsch machen?

Swaran · Hektischer Aktivismus aus der Furcht, etwas zu verpassen, nach dem Motto: „Aber XY macht das doch auch, wir müssen auch auf Plattform Z sein.“ Deshalb: Zuerst nachdenken, strategische Ziele setzen, dann handeln und überprüfen, ob die Ziele erreicht werden. Aber auch: der KommunikationKommunikation zu wenig personelle und finanzielle Ressourcen zur Verfügung stellen, wenn die Haltung vorherrscht, dass man Kommunikation nebenbei erledigen könne.

Daniel · Die Macht interner AnspruchsgruppenAnspruchsgruppe, interneAnspruchsgruppe unterschätzen! Besser: sich durch nachvollziehbare Erklärungen und Begründungen seiner Kommunikationspläne ReputationReputation beim Team verschaffen. Warum? Zum einen ist PRPR kein Allgemeinwissen, das direkt verstanden wird. Weiterhin wird man gerade bei der Owned-​Media-​KommunikationKommunikation regelmäßig auf die Kompetenz von Kolleg:innen zurückgreifen (wollen). Fehlt der Rückhalt, muss dieser erst wieder mühsam erarbeitet werden.

Eine gute Unternehmenskommunikati onUnternehmenskommunikation für ein Start-​up mit 300 Personen – wie sähe sie aus?

Swaran · 300 Personen und noch ein Start-​up? Spätestens ab der Größe gibt es sicherlich organisationale Regelsetzungen und Prozessdefinitionen, auch bei holokratischen Organisationsmodellen. Wichtig erscheint mir hier, dass man sich besonders über das Kerngeschäft im Klaren ist und nicht viele Botschaften parallel, sondern eine Positionierung konsequent durchhält. Dabei geht es nicht nur um die externe KommunikationKommunikation, externe, sondern gerade in der internen KommunikationKommunikation muss man darauf achten, dass alle Mitarbeitenden ein gemeinsames Werteverständnis und eine Identität teilen. Gerade in expansiven Wachstumsphasen darf man den Kern der Organisation nicht vergessen: „Warum gibt es uns und was können wir beitragen?“

Und bei 50 Mitarbeiter:innen? Oder anders gefragt: Ab wann braucht es überhaupt Unternehmenskommunikati onUnternehmenskommunikation ? Ist das nicht sehr „corporate“?

Swaran · Für „corporate“ gibt es unterschiedliche Lesarten. Die eine zielt auf eher bürokratische, langsame Strukturen ab, von denen sich Start-​ups ja abgrenzen wollen. Aber auch bei Start-​ups kann es toxische Arbeitskulturen und Selbstausbeutung geben. Deshalb ist Stundenaufschreiben keine Drangsalierung, sondern auch ein Selbstschutz. Die zweite und für mich wesentlich spannendere Lesart versteht darunter die ganzheitliche „Körperlichkeit“ einer Organisation. Und in diesem Verständnis sollte man auch UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation verstehen: als ganzheitliche Betrachtung der organisationalen Kommunikationsprozesse.

Daniel · Es hilft nach innen und außen. Ich kann Botschaften nur treffend kommunizieren, wenn ich intern eine klare Kommunikationsstruktur geschaffen habe. Nur wer von außen nach innen und umgekehrt kommuniziert, kann brisante oder kritische Themen aufspüren: Externe AnspruchsgruppenAnspruchsgruppeAnspruchsgruppe, externe stellen häufig Fragen, die das C-​Level bereits besprochen und eine mehr oder weniger klare Antwort gefunden hat. Allzu häufig werden Haltungen zu vermeintlich selbstverständlichen Themen so erst für die Mitarbeiter:innen transparent („Ach, so ist also unsere Position dazu“). Mit einer Stimme zu sprechen, motiviert zudem ungemein.

Eure drei Tipps an Gründer:innen, die eine Unternehmenskommunikati onUnternehmenskommunikation aufbauen wollen?

Swaran · ⓵ Vergesst old und local media nicht: Gerade im nahen Umfeld sind Beziehungen zu Redakteur:innenRedakteur:in viel Wert. Trotzdem ganzheitlich Denken und Silos vermeiden – und entkoppelt die PRPR nicht von den Entscheider:innen in der Organisation. ⓶ Jede (neue) PlattformPlattform kostet Zeit und Ressourcen: Konzentriert euch auf das, was für euch am sinnvollsten ist. Dazu gehört es auch, Dinge nicht zu tun. ⓷ Stellt Profis ein: Ihr wollt ja auch nicht die Buchhaltung von jemandem machen lassen, der gerade Buchhaltung für Dummies gelesen hat, oder? Nur wird immer unterstellt, dass jeder kommunizieren könne – ist aber nicht so. Deshalb sucht euch die Besten für euer Feld aus.

Daniel · ⓵ Zwingt euch, das „PRPR-Thema“ regelmäßig in den stressigen Start-​up-​Alltag zu integrieren. Kontinuität ist wichtig und schafft Vertrauen – bei internen und externen Anspruchsgruppen. ⓶ Bei den Kleinen lernen: Schleift Geschichte und Material rund, indem ihr euch kleineren MedienMedien, die bei Interviews präsentiert – und die Learnings beim großen media buzz umsetzt. ⓷ Versteht, wie die Branche tickt: Deckt euch mit Zahlen, Daten und Fakten, kurzum insights ein. Folgt Vordenker:innen in eurem Bereich – werdet zu Kenner:innen und Expert:innen, die jederzeit zum Thema befragt werden können.

Letzte Frage: Was habe ich vergessen zu fragen?

Swaran · Vielleicht eine Frage nach den Eigenschaften und Kompetenzen, die man für die PRPR mitbringen sollte: gute Allgemeinbildung, unbändige Neugier, keine Angst vor Zahlen und Geschäftsmodellen, sehr gutes Verständnis moderner Mediensysteme inklusive Social MediaSocial Media, Plattformlogiken und Algorithmisierung, eine gute Portion strategisches Denken und natürlich überragende Textsicherheit.

Daniel · Ob MarketingMarketing-Automation und KIKI die Kommunikationsbasics künftig nicht obsolet machen? Solange die Start-​ups für Menschen kommunizieren, gelten auch die Regeln der KommunikationswissenschaftKommunikationswissenschaft. Tools können Dinge erleichtern. Eine zu starke Simplifizierung täuscht jedoch darüber hinweg, dass fachliche Expertise und Erfahrung nicht mit ein bis zwei KlicksKlicks zu ersetzen sind.