Читать книгу Wie kommunizieren Start-ups? - Lydia Prexl - Страница 19

David KrebsKrebs, David PR & Communications Specialist bei Sharpist

Warum sollten Start-​ups – oder auch andere Unternehmen – in PRPR investieren? Ist das nicht ein purer Luxus?

David · Ich muss keine Sekunde zögern, um die zweite Frage mit einem ganz klaren und deutlichen Nein beantworten zu können. Denn gerade für Start-​ups ist PRPR essenziell und ein ungemein wichtiges Instrument, um eine Vielzahl von Menschen, potenziellen Nutzer:innen oder auch Unterstützer:innen in Form von Geldgeber:innen oder Mitarbeiter:innen zu erreichen, die man mit klassischen Marketingmaßnahmen eventuell gar nicht erreichen würde. Im Vergleich zu etablierten Unternehmen und großen Marken fehlt es Start-​ups oftmals an Bekanntheit und sie müssen zunächst die Aufmerksamkeit der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit auf sich ziehen. Luxuriös muss es dann gar nicht werden. Selbst mit kleinem oder auch keinem Budget – und hier spreche ich aus eigener Erfahrung – kann durch PR eine hohe ReichweiteReichweite erzielt werden. Der Vorteil im Vergleich zu einer kostspieligen Anzeige: Lesende sehen Journalist:innen als neutrale Personen an, die wertfrei über das Start-​up und dessen Leistungen berichten. Dies wiederum bringt eine höhere Glaubwürdigkeit mit sich, wenn es darum geht, wichtige Neuigkeiten geschickt zu platzieren, damit sie von relevanten Anspruchsgruppen gesehen werden.

Eine Herausforderung für viele Kommunikationsexpert:innen: Der Einfluss ihrer Arbeit ist meist indirekt: eine höhere Bekanntheit im Mar ktMarkt , mehr Vertrauen von Kund:innen und anderen Anspruchsgruppen, mehr Bewerbungen, eine höhere Mitarbeiter:innenbindung und -zufriedenheit, bessere Goog leGoogle -Rankings. Wie misst man den Wertbeitrag von PRPR zum Unternehmenserfolg?

David · Die Frage nach der Messbarkeit von PRPR-Erfolg ist wahrscheinlich genauso alt wie die PR-​Disziplin selbst und kann in den meisten Fällen auch leider nur unzufriedenstellend beantwortet werden. Über die Jahre wurden viele Tools und Kennzahlen entwickelt, die Abhilfe schaffen sollen. Vom Anzeigenäquivalenzwert, eine der meistgefragten Analysekennzahlen und zugleich eine der umstrittensten, über die (potenzielle) ReichweiteReichweite, die Druckauflage oder die Anzahl von ClippingsClipping bis hin zu vor allem für Online-​MedienMedien, die beliebte Kennzahlen wie KlicksKlicks und Views. Die Liste der möglichen Maßstäbe an derer PR-​Schaffende den Erfolg der eigenen Arbeit messen ist lang. Doch so wirklich etabliert hat sich davon nichts. Ein Grund hierfür ist sicher auch, dass PR-​Arbeit viel mehr ist als nur das Platzieren von Artikeln. Denn auch das Verhindern negativer Schlagzeilen gehört zu den wichtigen Aufgaben, die es zu erledigen gilt. Ein möglicherweise negativer Beitrag, der dank dem Zutun der PR-​AbteilungPR-​Abteilung nicht veröffentlicht wird, ist mit dem Anzeigenäquivalenzwert selbstredend nicht zu erfassen, kann jedoch von unschätzbarem Wert sein für das Unternehmen und seine Ziele. Daher ist meiner Meinung nach eine klare Zielsetzung für einzelne PR-​Kampagnen viel wichtiger, als einen allgemeinen Wertbeitrag von PR als Gesamtdisziplin auf den Unternehmenserfolg krampfhaft und in aufwendigen Verfahren feststellen zu wollen.

Dann lass uns direkt noch konkreter werden: Ein Pressesprecher soll die Kommunikationswirkung einer Kampagne bewerten. Was empfiehlst du?

David · Ich empfehle im Vorhinein mit den involvierten internen Anspruchsgruppen direkt zu klären, was das gewünschte Resultat der PRPR-Kampagne ist, was sie sich dadurch erhoffen und was die übergeordneten allgemeinen Unternehmensziele sind, die hinter dem Projekt stecken. Es ist wichtig, zu Beginn zu verstehen, wie man mit den zur Verfügung stehenden Informationen, aber auch den internen Ressourcen, den größten MehrwertMehrwert stiften kann. Erst dann kann man dementsprechend die Kampagne planen und auch direkt – wie man so schön sagt – Expectation-​ManagementManagement betreiben bei allen Beteiligten. Denn oftmals muss man zunächst mit dem Irrglauben aufräumen, dass es nur ein Erfolg wird, wenn viele ClippingsClipping gesammelt werden können. „The more, the merrier“, hört man dann gerne. Doch wie so häufig gilt auch hier in den meisten Fällen: Qualität statt Quantität. Lieber einen Volltreffer landen im gewünschten und zuvor definierten Zielmedium, als viele verschiedene Artikel in MedienMedien, die, deren Leserschaft sich eigentlich gar nicht für das Produkt, die Dienstleistung oder die Neuigkeit des Unternehmens interessiert. Mit einer klaren Zielvorgabe lässt sich die Kommunikationswirkung und der Erfolg der Kampagne am Ende deutlich leichter bewerten.

Deine Meinung zu Clippin gsClipping ?

David · Wie so viele unserer Kolleg:innen und wie man zwischen den Zeilen zuvor eventuell schon herauslesen konnte, habe auch ich ein zwiegespaltenes Verhältnis zu ClippingsClipping. Habe ich schon einmal erleichtert aufgeatmet und meine Augen haben gestrahlt, wenn nach dem Versand einer Pressemitteilung ein Clipping nach dem anderen im Monitoring-​Tool erschienen ist? Ja. War die einzige Reaktion, die ein Clipping in mir hervorgerufen hat, ein müdes Lächeln und ein Achselzucken? Auch das war schon der Fall. Denn genauso wie nicht jeder Artikel in einer ZeitungZeitung die gleichen Gefühle bei allen Leser:innen auslöst, lässt auch nicht jedes Clipping auf die gleiche Weise das Herz von PRPR-Schaffenden höher schlagen.

Ich habe bei Unternehmen gearbeitet, wo die einzige Kennzahl zur Bewertung der PRPR-Arbeit die Anzahl an ClippingsClipping war, die in einem Monat generiert wurden. Alles Weitere war zunächst nebensächlich. Auch wenn die Schlagzeilen von einem negativen Ereignis bestimmt waren und sich die Zahl der Veröffentlichungen nur deshalb in die Höhe geschraubt hatte: ein Monat mit vielen ClippingsClipping war ein guter Monat. Doch sollten ClippingsClipping meiner Meinung nach eine so tragende Rolle zugeschrieben bekommen und diese als einziger ausschlaggebender Indikator herangezogen werden? Nein. Erst mit der Zeit wurden weitere Faktoren eingeführt, welche die ClippingsClipping nach Themenbereichen kategorisiert und so ein differenzierteres Gesamtbild ermöglicht haben. Doch wie bereits erwähnt, passiert bei der tagtäglichen PR-​Arbeit noch so viel mehr im Hintergrund, wovon nicht alles in einem direkten Resultat in Form eines ClippingsClipping endet. So ist manchmal ein Hintergrundgespräch unter drei oder zwei deutlich mehr wert als eine Handvoll ClippingsClipping, wenn sich dadurch die Einstellung der Person gegenüber dem Unternehmen oder dem Produkt grundlegend verändert und sich dies dann in zukünftigen Artikeln positiv äußert.

Welche Rolle spielen Nutzungsstatistiken von Webseiten oder Social Med iaSocial Media ?

David · Meiner bisherigen Erfahrung nach zu urteilen spielen Nutzungsstatistiken von Webseiten und/oder Social MediaSocial Media für die Messbarkeit von PRPR-Maßnahmen eine eher untergeordnete oder vielmehr gar keine Rolle. Selbstverständlich kann nach einer Pressemitteilung und daraus resultierenden Artikeln mehr TrafficTraffic auf die WebseiteWebseite eines Unternehmens gelenkt werden und die Besucherzahlen steigen, aber daran gemessen werden sollte PR-​Arbeit nicht. Gleiches gilt für Social Media und beispielhaft der Anstieg der Anzahl an Follower:innen. Kann PR diese beiden Bereiche dennoch unterstützen? Ja. Sollte es die Hauptaufgabe sein? Nein. Hier sehe ich jeweils die SEO- und Social-​Media-​Expert:innen in der (Eigen-)Verantwortung. Dass man sich als PR-​Schaffende:r dennoch mit ihnen austauscht und gemeinsam an einem Strang zieht, sollte ohnehin selbstverständlich sein.

Im Bereich Kommunikationscontrolli ngKommunikationscontrolling tummeln sich unzählige Instrumente und Anbieter, von kostenlosen Goog leGoogle Alerts über kostenpflichtige Pressemonitorings bis zu umfassenden Medienresonanzanalysen. Was ist ab welchem Stadium oder für welche Art der Kommunikati onKommunikation sinnvoll? Was Geldverschwendung?

David · Hier sind meiner Meinung nach verschiedene Faktoren in Betracht zu ziehen. Im Anfangsstadium, wenn die Häufigkeit der Berichterstattung über das Unternehmen ohnehin noch nicht so hoch ist, muss nicht in teure Monitoring-​Tools investiert werden. Da sind die kostenlosen und in der Regel auch sehr zuverlässigen GoogleGoogle Alerts völlig ausreichend. Gesammelt in einer Tabelle mit weiteren Informationen zum Sentiment des Artikels kann man problemlos den Überblick behalten. Auch die PressearbeitPressearbeit der KonkurrenzKonkurrenz lässt sich so mit wenig Aufwand und den richtigen Google Alerts ganz umsonst verfolgen.

Nimmt die Anzahl an täglichen ClippingsClipping aufgrund steigender Bekanntheit mit der Zeit immer weiter zu und/oder es wird internationale Berichterstattung in anderen Ländern als dem Heimatmarkt erwartet, ist es sinnvoll, sich mit DienstleistungenDienstleistung rund um die Medienbeobachtung durch Dritte auseinanderzusetzen. Arbeitet man in einem neuen MarktMarkt ohnehin mit einer lokalen Agentur zusammen, kann das Monitoring oftmals direkt von dieser übernommen werden. Eine andere Entscheidungshilfe, auf welches Instrument zurückgegriffen werden sollte, ist die Frage nach der Geschwindigkeit, in der auf einen erschienenen Artikel reagiert werden muss. Muss dies schnell passieren, um eine Krise rechtzeitig erkennen und abwenden zu können, dann empfehle ich schon früh auf ein Monitoring-​Tool zu setzen. Ob eine ausführliche MedienresonanzanalyseMedienresonanzanalyse notwendig ist, hängt wiederum vom Produkt und dessen Konfliktpotential im gesellschaftlichen Diskurs ab. Sie kann aber auch projekt- oder kampagnenbasiert einen MehrwertMehrwert stiften, wenn eine differenzierte Analyse eines bestimmten Themas wichtig für ein Unternehmen ist, um eine Handlungsgrundlage für strategisch wichtige Schritte zu schaffen.

Ein Tool, dass dir das Kommunikationscontrolli ngKommunikationscontrolling erleichtert?

David · Mein Gedächtnis. Denn wenn ich etwas gelernt habe in den letzten Jahren, dann ist es, dass man sich nicht nur auf technische Tools verlassen sollte. Mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger, ist es, dass man auch stets selbst den Überblick bewahrt über die aktuelle Berichterstattung rund um das eigene Unternehmen. Technik kann unseren (Arbeits-)Alltag zwar vereinfachen, aber gerade in der PRPR-Arbeit ist der Faktor Mensch ein ganz entscheidender Bestandteil und einer der wichtigsten Bausteine, der letztlich über den Erfolg unserer Arbeit und all der damit verbundenen Bemühungen entscheidet.