Читать книгу Wie kommunizieren Start-ups? - Lydia Prexl - Страница 20

Elisabeth EulerEuler, Elisabeth Junior PR-​Managerin bei Getsafe

Medienclippings werden in fast allen Unternehmen als Indikator geglückter oder misslungener Kommunikationsmaßnahmen ausgewertet. Bei Getsa feGetsafe ist das nicht anders. Wie funktioniert der Ansatz?

Elisabeth · Zunächst einmal erstellen wir ein Archiv, in dem jeder Zeitungsartikel, jeder Blogbeitrag, jeder PodcastPodcast, kurzum der gesamte öffentliche Auftritt unserer Firma in den MedienMedien, die, getrackt wird. Von da aus berechnen wir bei GetsafeGetsafe mittels eigens entwickelter Kriterien und Formeln einen sogenannten Impact Factor.Impact Factor. Dieser hilft uns, die Resonanz empirisch einzuordnen und uns einen Überblick zu verschaffen, wie die Firma in den MedienMedien, die so dasteht.

Du sagst, ihr berechnet einen Impact Facto r.Impact Factor. Wie funktioniert das konkret?

Elisabeth · Wenn wir den Impact Score eines ClippingsClipping berechnen, vergeben wir für verschiedene Kriterien eine Anzahl von Punkten. Hierbei haben wir eine Reihe qualitativer beziehungsweise quantitativer Kriterien aufgestellt. Zu den quantitativen Kriterien zählen:

 Überschrift (Werden wir in der Überschrift des Beitrages erwähnt?)

 Erste Nennung (Wann im Laufe des Artikels werden wir zum ersten Mal genannt?)

 Umfang der Nennung (Wie lange ist der Beitrag?)

 Dominanz (Wie dominant werden wir dargestellt im Vergleich zu unserer KonkurrenzKonkurrenz?)

 Abbildungen (Sind Bilder von GetsafeGetsafe oder unserem CEOCEO bei dem Beitrag mit dabei?)

 Schlüsselbotschaften (Inwiefern ist unsere Key Message vertreten?)

Für jedes quantitative Kriterium gibt es eine bestimmte Punktzahl, die wir vorab festgelegt haben. Je besser das Clipping, desto höher die Punktzahl.

Zusätzlich sortieren wir die ClippingsClipping in qualitative Kategorien ein. Diese sind:

 Art des Mediums

 Sprache

 Kategorie (Artikel, Gastartikel, InterviewInterview, Tabelle)

 ZielgruppeZielgruppe

 Tonalität (negativer Subtext?)

Das machen wir deshalb, um besser beurteilen zu können, ob wir auch die ZielgruppeZielgruppe erreichen oder um zu sehen, wie gut wir in internationalen MedienMedien, die im Vergleich zu deutschsprachigen Artikeln dastehen.

Das klingt nach einem aufwendigen Verfahren. Kannst du das an einem Beispiel erläutern?

Elisabeth · Klar. Nehmen wir ein fiktives Beispiel: Ein nationales Medium veröffentlicht ein InterviewInterview mit unserem CEOCEO. Nun vergeben wir für die Anzahl der Unique User des Magazins eine gewisse Punktzahl für die ReichweiteReichweite (in diesem Fall: mittel, also 25 Punkte). Für die Überschrift gibt es null Punkte, da wir nicht namentlich erwähnt werden. Die initiale Nennung liegt bei fünf Punkten (= Höchstpunktzahl), weil wir direkt am Anfang des Beitrags namentlich genannt werden. Die Dominanz ist ebenfalls hoch, da es im Wesentlichen um unser Unternehmen und niemanden sonst geht. Für Abbildungen gibt es auch die Höchstpunktzahl, da zu Beginn unser Gründer abgebildet ist. Und auch eine Kernbotschaft wird in dem Interview rübergebracht. Am Ende werden diese Punkte zusammengerechnet und die Summe ergibt den sogenannten Coverage FactorCoverage Factor.

Der Coverage FactorCoverage Factor bewertet also das Clipping möglichst objektiv. Wir haben aber gesehen, dass das allein nicht ausreicht. Ein Fernsehbeitrag ist für uns sehr viel schwerer zu erreichen als ein Beitrag in einem PrintPrint-Magazin. Und ein Artikel in einem Lifestyle-​Magazin, in dem wir noch nie waren, ist für uns ein größerer Erfolg als ein Beitrag in einem Fachmagazin, das sehr oft über uns berichtet. Um diesen Aspekten rechnung zu tragen, vergeben wir zusätzlich einen sogenannten Success Factor. Dieser beantwortet letztendlich die Frage: „Wie schwierig ist es, diese Berichterstattung zu wiederholen?“

Am Ende werden der Coverage FactorCoverage Factor und der Success Factor miteinander ins Verhältnis gebracht und daraus ergibt sich letztendlich der Impact Factor.Impact Factor. Bei GetsafeGetsafe betrachten wir einen Impact Factor > 4 als hoch.

Worin siehst du Vor- und Nachteile dieser Methode speziell für Start-​ups?

Elisabeth · Bei der Analyse der Medienclippings, wie wir sie machen, gibt es Pro- und Kontra- Argumente. Zu den Kontra-​Argumenten zählt die Tatsache, dass Medienclippings allgemein nur einen Teil der PRPR-Arbeit widerspiegeln. Was, wenn PR einen sehr kritischen Beitrag verhindert? Was ist mit einer Bewerberin, die den Weg zum Unternehmen aufgrund eines Social-​Media-​Posts findet? Oder ein Kunde, der den Gründer bei einer Konferenz sprechen hört? All diese Beiträge externer KommunikationKommunikation bleiben bei einer Clippinganalyse außen vor.

Des Weiteren ist die Analyse je nach Anzahl der ClippingsClipping auch sehr zeitintensiv. Wir nutzen ein Medienmonitoring, um uns zumindest die deutschen ClippingsClipping automatisiert sammeln zu lassen. Den Rest machen wir jedoch manuell selbst. Bei zig ClippingsClipping im Monat kommt da schon ein ganz schöner Arbeitsaufwand zusammen und der Service des Medienmonitorings kostet selbstverständlich Geld.

Aber gerade für Start-​ups haben die Medienclippings auch einen ungeheuren Wert. Zum einen erhält man einen Überblick über die Resonanz in den MedienMedien, die, und zwar auch in punkto Tonalität. Außerdem kann man mit gezieltem Tracking auch besser nachverfolgen, welche Botschaften weiterverbreitet werden und welche nicht. Die ClippingsClipping sind also ein wichtiger Ansatzpunkt für Start-​ups, um die Außenwahrnehmung zumindest grob zu überblicken und möglichst konsistent zu kommunizieren. Dieser Aspekt der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit ist auch deshalb besonders wichtig für Start-​ups, weil der Medienauftritt vor Investor:innen und Partner:innen eine immense Rolle spielt. Vor allem, wenn eine Funding-​Runde ansteht und das Start-​up von allen nur erdenklichen Facetten beleuchtet wird, ist ein Überblick über die aktuelle Medienresonanz absolut unabdinglich.

Das Tolle ist auch: Je nach Unternehmen können die Kategorien, Kriterien und Punktevergaben ganz individuell angepasst werden, damit man möglichst viel daraus ablesen kann. Wir haben lange diskutiert, ausprobiert und verändert, bis wir mit unserem System zufrieden waren.

Der Erfolg der externen Kommunikati onKommunikation wird oft nach wie vor in Clippin gsClipping gemessen. Ein sinnvoller Weg?

Elisabeth · Am Ende des Tages bleibt die Analyse der Medienclippings ein interessantes, aber auch limitiertes Feld. Die Beiträge miteinander zu vergleichen kann dabei helfen, gute von schlechten Pitches und deren Konsequenzen herauszufiltern. Aber man kann den Ansatz auf viele verschiedene Arten verfolgen, von denen andere sicherlich teurer oder billiger wären beziehungsweise schneller oder langsamer erledigt würden. Mit dem Internet ergeben sich viele neue Kommunikationskanäle, die von der Clipping Analyse nicht so einfach berücksichtigt werden können (zum Beispiel Social MediaSocial Media). Die ClippingsClipping sollten also nicht das einzige Tool zur Erfolgsmessung der externen KommunikationKommunikation sein.