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Gerade für eine angewandte Wissenschaft wie die Betriebswirtschaftslehre ist es wichtig, sog. Ziel / Mittel-Aussagen zu entwickeln. Wer mit dem gestaltungsorientierten Ansatz arbeitet, beantwortet demnach die Frage: „Welche Maßnahmen (z.B. Strategien, Instrumente) eignen sich, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen?“ Eine solche Arbeit kommt vorzugsweise dann in Betracht, wenn die in der Literatur vorgeschlagenen Mittel zur Zielerreichung (z.B. Senkung der Produktkosten, Ausweitung des Marktanteils, Steigerung des Bekanntheitsgrades) nicht zufriedenstellen (vgl. zum Folgenden Nienhüser/Magnus 2003, S. 6 ff.). Dies könnte etwa dann der Fall sein, wenn ein Unternehmen ein anvisiertes Ziel

• bislang nicht oder nicht in dem gewünschten Maß erreicht hat,

• einfacher, günstiger und / oder mit weniger negativen Nebenwirkungen erreichen kann, falls es sich für ein anderes Instrument oder einen anderen Weg entscheidet.

Sog. technologische Aussagen lassen sich am einfachsten entwickeln, wenn man in einer praxisorientierten (Bachelor- / Master-)Arbeit eine konkrete Situation vor Augen hat, z.B. ein bestimmtes Unternehmen, dessen Bedingungen man genau kennt. Ist dies nicht der Fall, bietet es sich an, prototypische Maßnahmen zu entwerfen, die man anschließend „nur noch“ an die spezifischen Bedingungen (z.B. eines Unternehmens) anpassen muss. Zu denken wäre bspw. an

• Instrumente zur Senkung der Produkt(ions)kosten,

• Maßnahmen zur Steigerung des Bekanntheitsgrads eines Produkts oder Unternehmens,

• Handlungsoptionen zur Vergrößerung der Entsendungsbereitschaft,

• personalpolitische Konzepte zur Ausweitung der kulturellen Offenheit,

• Maßnahmen zur Verbesserung der Kundentreue.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Seminar- und bspw. Bachelorarbeit besteht darin, dass es in einer Seminararbeit genügen würde, die in der Literatur genannten Instrumente zu systematisieren, deren Eignung kritisch zu diskutieren und nach Maßgabe ihrer Tauglichkeit differenziert darzustellen. In einer Bachelorarbeit hingegen müssten Sie überdies die Effektivität der Maßnahmen bewerten, indem Sie bewährte Theorien und einschlägige empirische Studien zurate ziehen und kritisch hinterfragen. Verwendbar wären dann letztlich nur jene Ziel / Mittel-Aussagen, die dieser Prüfung standhalten.

Mithin sind auch beim gestaltungsorientierten Ansatz Theorien unverzichtbarer Bestandteil. Demnach gilt eine behauptete Wirkung (z.B. „Eine gute Arbeitsatmosphäre verbessert die Zufriedenheit der Mitarbeiter und damit auch deren Produktivität.“; „Die Ausweitung der Werbeausgaben für ein Produkt steigert dessen Bekanntheitsgrad.“) als (vorübergehend) akzeptiert, falls

• bewährte Theorien bzw. theoretische Aussagen sie nicht widerlegen können und

• die Voraussetzungen (= Mittel) und auch sämtliche Konsequenzen, d.h. Ziele und Nebenwirkungen, als „akzeptabel“ gelten (z.B. auch ethisch, moralisch).

In einer wissenschaftlichen Arbeit müsste man folglich auch

• begründen, warum man ein oder mehrere Ziele anstrebt,

• klären, welches Niveau für die Beurteilung der Zielerreichung ausreichend oder wünschenswert ist,

• darlegen, ob und in welchem Maße Nebenwirkungen zugelassen sind (z.B. negative Auswirkungen übermäßig viel Werbung auf Kinder).