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Die frühere Spezialnorm zum öffentlichen Wirken des Arztes und Medientätigkeit ist völlig entfallen. Offenbar geht man davon aus, dass es künftig keinen Unterschied mehr macht, welches Medium der Arzt für seinen Auftritt wählt. Wer darin eine Liberalisierung sieht, wird möglicherweise angesichts der klaren Vorschriften des HWG (siehe Rn. 189) sein „blaues Wunder“ erleben. Im Allgemeinen wird man sagen können, dass bei der Zusammenarbeit des Arztes mit den Medien die Sache und nicht die Person des Arztes im Vordergrund stehen sollte. Letztlich kommt es hier vielfach auf Umstände des Einzelfalls an. Wie bei der Unterscheidung zwischen berufsordnungswidriger Werbung und erlaubter Information können Presseberichte durchaus zulässig sein, auch wenn mit ihnen ein Werbeeffekt einhergeht.[219] Dies gilt selbst für durchaus werblich gewollte Zeitungsartikel, in denen z.B. die von einem Arzt praktizierte OP-Methode positiv-innovativ herausgestellt wird.[220] Man sollte bei alledem nicht vergessen, dass der Kontakt des Arztes mit der Öffentlichkeit im Interesse einer allgemeinen Gesundheitserziehung und auch Gesundheitswerbung durchaus erwünscht und angestrebt wird; dies nicht zuletzt, um dieses Feld nicht unberufenen Propheten und sonstigen unseriösen Meinungsbildnern zu überlassen. Schließlich hat der medizinisch interessierte Bürger auch ein Recht, über die Entwicklung auf diesem Gebiet informiert zu werden.[221] Deshalb darf ein Arzt auch an einer Hörfunksendung zu aktuellen medizinischen Fragestellungen teilnehmen, ohne deshalb berufswidrig für sich zu werben.[222] Gleiches gilt für Aktionen in Zeitschriften, wenn die Information im Vordergrund steht. Dies geht so weit, dass Ärzte sich sogar in „Spezialisten-Listen“ aufnehmen lassen dürfen, wenn das Ranking transparent ist und eine übermäßige Herausstellung einzelner unterbleibt (Focus-Liste 2).[223] Letztlich gab auch hier das Informationsinteresse des Bürgers den Ausschlag.[224] Allerdings kann eine irreführende Bezeichnung als „Spitzenmediziner“ unzulässig sein.[225]

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Allerdings muss der Arzt insbesondere bei der sog. Boulevardpresse Vorsicht walten lassen. Denn er riskiert auch dann wegen unzulässiger Werbung zur Verantwortung gezogen zu werden, wenn er diese durch andere duldet und nicht in zumutbarer Weise hiergegen einschreitet, z.B. durch Verlangen nach Vorlage des Manuskripts der geplanten Veröffentlichung. Verweigert der zuständige Redakteur dies mit dem Hinweis darauf, dies sei völlig unüblich oder technisch nicht machbar, wird zum Teil die Auffassung vertreten, dann besser von der geplanten Veröffentlichung Abstand zu nehmen.[226] Diese überkommene, restriktive Haltung ist vom Deutschen Presserat mehrfach kritisiert worden. Auch auf diesem Feld hat das Bundesverfassungsgericht[227] die bisherige Rechtsprechung deutlich relativiert. Zwar sei das berufsrechtliche Duldungsverbot geeignet, unzulässiger Werbung und damit auch einer Verunsicherung der Bevölkerung vorzubeugen; wie jede einschränkende Maßnahme müsse dieses Duldungsverbot jedoch unter Zumutbarkeitsgesichtspunkten geprüft werden. So sei z.B. zu prüfen, ob die Initiative zu dem Pressebericht vom Arzt oder von dritter Seite ausgegangen sei. Werde ein Arzt in der Presse angegriffen, müsse er auch die Möglichkeit haben, sich mittels der Medien zu verteidigen, auch wenn diese Berichte dann u.U. einen werblichen Nebeneffekt haben können. Schließlich sei in diesem Zusammenhang deutlich zwischen den zitierten Äußerungen des Arztes selbst und redaktionellen Passagen über ihn zu unterscheiden. Sehe man das Duldungsverbot zu krass und ausnahmslos, wie die bisherige berufsrechtliche Rechtsprechung, werde dem standesrechtlichen Werbeverbot ein Stellenwert eingeräumt, den es im Lichte der Grundrechte (Art. 5 und 12 GG) nicht beanspruchen könne und sein Schutzzweck auch nicht in jedem Fall erfordere. Der Arzt, so das BVerfG[228] dürfe gegenüber der Presse nicht zu einem Verhalten gezwungen werden, das diese bekanntermaßen nicht akzeptiere. Ihn als Konsequenz von Pressekontakten fern zu halten, sei unzumutbar. Der Arzt muss den Journalisten aber auf standesrechtliche Werberegeln hinweisen. Er kann normalerweise nicht darauf vertrauen, der Journalist werde diese Regeln nach Inhalt und Umfang schon kennen.[229]

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Besondere Rücksicht muss der Arzt bei der Mitwirkung von Presseberichten auf die Vorschriften des HWG nehmen.[230] § 11 HWG enthält einen Verbotskatalog mit zahlreichen Einzeltatbeständen für die Werbung außerhalb der Fachkreise. § 12 HWG enthält ein absolutes Werbeverbot außerhalb der Fachkreise für Mittel, Verfahren, Behandlungen oder Gegenstände, die sich auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung in einer Anlage zu § 12 HWG aufgeführten Krankheiten beziehen. Ausgenommen ist lediglich die Werbung für Verfahren oder Behandlungen in Heilbädern, Kurorten und Kuranstalten. Ziel des Gesetzes ist die Eindämmung der Selbstbehandlung bei den als schwerwiegend eingestuften Erkrankungen. Ob alleine schon das Foto eines Arztes in einer Zeitschrift als unzulässige Werbung zu bezeichnen ist, ist umstritten.[231] Eine Vielzahl von Gerichtsentscheidungen beanstandete früher bereits die Zurverfügungstellung von Photos für einen Journalisten bzw. das Photographieren in der Praxis.[232] Gehört das Foto zur Art des Mediums ist seine Veröffentlichung nicht schlechthin berufsordnungswidrig. Vielmehr kommt es auf die Gesamtaufmachung und den begleitenden Text an.[233] Insgesamt erscheinen viele berufsgerichtliche Entscheidungen, sofern sie bis in die achtziger Jahre hinein ergangen sind, ziemlich anachronistisch. In den Medien gehört das Bild zum Menschen und der Mensch zum Bild. An dieser einfachen Wahrheit wird auch das Berufsrecht letztlich nicht vorbeikommen. Dementsprechend ist schon in § 27 Abs. 2 MBO a.F. die Zurverfügungstellung des Bildes bzw. die Gewährung eines Photos ersatzlos gestrichen worden. Allerdings wird bei derartigen Bildberichten § 11 Nr. 4 HWG zu beachten sein, wonach die Werbung für Behandlungsmethoden nicht mit der bildlichen Darstellung von Personen in Berufskleidung erfolgen darf. Der BGH[234] legt diese Norm im Lichte von Art. 12 Abs. 1 GG jetzt allerdings einschränkend dahingehend aus, dass das Verbot nur dann gilt, wenn die bildliche Darstellung irreführend ist. Durch die 16. AMG-Novelle (in Kraft seit 26.10.2012) wurde das bisherige Verbot in § 11 Nr. 4 HWG, wonach die Werbung für Behandlungsmethoden nicht mit der bildlichen Darstellung von Personen in Berufskleidung erfolgen darf, aufgehoben. Die Werbung eines Zahnarztes mit Lichtbildern einer Patientin vor und nach einer umfassenden Gebisssanierung verstößt nach einer Entscheidung des OLG Celle[235] weder gegen § 11 Abs. 1 S. 3 HWG noch gegen § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 5 HWG, wenn für die Behandlung eine medizinische Indikation bestand.