Читать книгу Wissenschaftskommunikation: Vom Hörsaal ins Rampenlicht - Viola Falkenberg - Страница 9

Sollen Botschaften in der Außenkommunikation auf den Punkt gebracht werden, kann die Verwendung von SloganSlogans weiterbringen. Was einen guten Slogan ausmacht, zeigte eine Online-Umfrage von Studierenden der Universität Hohenheim: Baden-Württemberg siegte mit „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“, während „Niedersachsen. Klar.“ Schlusslicht wurde1. Denn „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ ist überraschender, unterhaltsamer und macht einen Nutzen klar. Er enthält zudem ein Alleinstellungsmerkmal, eine Mission und Vision.

Kurz, mehrdeutig und englisch ist der Trend – auch bei Slogans für die Wissenschaft: Die „Lange Nacht der Wissenschaften Berlin“ hatte das Motto „Die klügste Nacht des Jahres“. „Wir leben Wissenschaft“ heißt es bei der Brandenburgischen Technischen Universität Cottbus. „Wir bilden Europas Spitze!“ ist der Slogan des Berufsförderungsinstituts Wien und „Building Competence. Crossing Borders“ der der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Aber es gibt auch Slogans ohne Alleinstellungsmerkmal, die weniger überzeugen: „Technische Universität mit einzigartigem Profil“, „Studieren für die berufliche Praxis“ und „Studieren auf europäischem Niveau“.

Um schnell auf ein paar Ideen zu kommen, kann Julia die zentralen Worte ihrer SWOT-Analyse – weltweit, Wissenschaft, Netzwerk und Zukunft – auf Slogan-Webseiten eingeben.

 Slogans.de nennt an existierenden Slogans für das Wort weltweit: „Wirkt weltweit“ von Ärzte ohne Grenzen und „Weltweit. Ganz nah“ der Schweizer Firma Agro

 Sloganizer.net macht aus den zentralen Worten: „Weltweit. Weshalb auch nicht?“, „Wissenschaft – genau mein Stil“, „Netzwerk hat Charisma“ und „Zukunft macht’s möglich“

 Slogangenerator.co bietet für science unter anderem an: „Best always comes from sciences“, „Sciences comes with a smile“ und „sciences works“

 Shopify.com schlägt für future vor: „Get in my future“, „More future please“ und „Follow your Future“

Aus diesen Vorschlägen könnte Julia für sich selbst Passenderes entwickeln – vielleicht science works worldwide. Das könnte sie dann als ihr Motto in ihren Social-Media-Account einstellen.

Fürs Kommunikationskonzept wären damit bereits das Ziel, die Zielgruppe und die übergeordnete Strategie festgelegt: Julia möchte, dass die Studentin Anna – und damit alle Studierenden – sie als weltweit vernetzte Wissenschaftlerin wahrnehmen. Und sie möchte ihre internationalen Kontakte pflegen, um sich über Ländergrenzen hinweg im Zukunftsbereich zu positionieren. Auf der Basis ergeben sich auf der nächsten Ebene neue Fragen: Möchte Julia ihre Kontakte mit Annas Unterstützung ausbauen oder diese für Anna nutzen? Soll es einen regionalen Blog mit Beiträgen internationaler Autoren geben, um schließlich auf international besetzten Podien präsent zu sein oder will Julia im Blog berichten, was sie auf international besetzten Podien erklärt? Für die KommunikationsstrategieKommunikationsstrategie legt Julia anschließend Punkt für Punkt fest:

 Wo ist der regionale Schwerpunkt –im Studiengang, im Fachbereich, im Institut, an der Hochschule oder in der Stadt, der Region, dem Land oder Kontinent?

 Wer setzt die Maßnahmen um –Julia allein oder in Zusammenarbeit mit der Pressestelle, mit Kooperationspartnern oder internationalen Kontakten?

 Was sind die Inhalte –Serviceinfos oder das Forschungsthema, internationale Forschungstrends oder Aktivitäten mit internationalen Kollegen? Die Inhalte werden dabei danach ausgewählt, was die Zielgruppe interessiert, also nicht danach, welches Material gerade vorliegt.

 Welche Kanäle sollen genutzt werden –ein Blog, einzelne oder mehrere Social-Media-Kanäle, Medien-Interviews oder Podiumsdiskussionen, öffentliche Vorträge oder Events? Ausgewählt wird der Kanal, der die Zielgruppe am besten erreicht.

 Welche Medien kommen bei der Zielgruppe an –Infografiken oder Videos, Checklisten oder Fachaufsätze?

 Wie werden diese Medien atmosphärisch, optisch und sprachlich gestaltet, um die Zielgruppe zu erreichen –eher emotional anregend oder rational informativ, lustig oder ernst, offensiv oder defensiv, laut oder leise, plakativ oder differenziert?im Design des Hauses oder individuell, mit Signalfarben oder dezent, bunt oder einfarbig, modern oder traditionell?Du oder Sie? Lockerer Plauderton oder formalisierte Sprache? Direkte oder indirekte Ansprache?

Auf Basis der Kommunikationsstrategie können dann die Maßnahmen festgelegt werden: Soll es eine Umfrage zu den internationalen Kontakten der Studierenden geben oder ein Info-Faltblatt, mehrsprachige Plakate oder persönliche Einladungen zu Science Talks im Netz, einen Imagefilm oder regelmäßige Podcasts?

Umgesetzt werden sollten zuerst die Maßnahmen, die am besten zum Ziel passen. Gestrichen werden – oft schweren Herzens – die Ideen, die nicht zur Erreichung der Kommunikationsziele beitragen. Dann bleibt noch zu entscheiden, ob es eine Dramaturgie geben soll: Soll es wenige herausragende Höhepunkte geben oder mehrere über die Zeit verteilte?

Um in der Umsetzungsphase den Überblick zu behalten, haben sich Maßnahmenpläne mit hinterlegtem Terminplan bewährt. Darin steht auch, in welchen Abständen geprüft wird, ob die ursprünglichen Ziele erreicht wurden. Wenn ja, werden die nächsten festgelegt. Wenn nein, werden die Ursachen dafür ermittelt: Waren die Ziele wirklich messbar? Hat sich die Ausgangssituation geändert oder wurden wichtige Faktoren übersehen? Auf der Grundlage wird das Konzept dann alle ein bis fünf Jahre fortgeschrieben und angepasst (► Kap. 6 – Übungen zum Ausprobieren).

Checkliste – Konzept erstellen

1 Ziel und Ausgangssituation klären

2 SWOT-Analyse mit übergeordneter Strategie festlegen

3 Kommunikationsziele eruieren

4 Ziel-/Dialoggruppen bestimmen

5 Botschaft mit Positionierung erarbeiten

6 Kommunikationsstrategie entwickeln

7 Maßnahmen mit Zeitleiste planen

8 Prüfen, ob die Ziele erreicht wurden

9 Konzept nach ein bis fünf Jahren fortschreiben