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Das Direktmarketing ist in ErwG 47 S. 7 ausdrücklich als Beispiel für eine grundsätzlich auch ohne Einwilligung des Betroffenen zulässige Verarbeitungstätigkeit erwähnt. Auch wenn im Einzelfall zu prüfen ist, ob die Interessen, Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person der Verarbeitung entgegenstehen, kann bei transparenter Information des Betroffenen und der Möglichkeit des Widerspruchs in die Verarbeitung auf gleiche transparente Weise davon ausgegangen werden, dass ein Direktmarketing ohne Einwilligung der betroffenen Person möglich ist.[306] Dies bezieht sich grundsätzlich auf alle Formen des Direktmarketings, d.h. der direkten werblichen Interaktion mit der betroffenen Person.[307]

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Unter diesem Gesichtspunkt dürfte etwa die Bewerbung von natürlichen Personen mit Briefpost entsprechend der bisherigen Regelung unter § 28 Abs. 3 BDSG weiterhin zulässig sein.[308] Dies schließt auch die Nutzung sogenannter in Listen zusammengefasster Daten entsprechend § 28 Abs. 3 BDSG wohl mit ein. Zumindest ist dies der Fall, wenn die besagten Listendaten unter Maßgabe der zuvor skizzierten Erfüllung von Informationspflichten und dem Hinweis auf das Widerspruchsrecht erhoben wurden. Gleichzeitig muss die Erwartungshaltung der betroffenen Person auch darauf gerichtet sein, dass eine eingeschränkte Übermittlung dieser Daten an Dritte zum Zweck der Direktwerbung beabsichtigt ist. Eine abschließende Nennung der Empfänger dürfte zwar grundsätzlich nicht erforderlich sein, führt aber im Rahmen der Abwägung zu einem höheren Maß an Sicherheit für den Verantwortlichen. Wenngleich die DS-GVO mit ErwG 47 S. 7 eine Regelung enthält, schließt dies eine Bezugnahme auf das BDSG als Auslegungsparameter nicht aus.[309] Denn wenngleich die DS-GVO Anwendungsvorrang genießt, beinhaltet dies kein Verbot, die gesetzgeberischen Wertungen auf mitgliedstaatlicher Ebene in die Betrachtung miteinzubeziehen. Gerade sofern der mitgliedstaatlichen Regelung sowie der DS-GVO die gleichen Erwägungen und Wertungen zugrunde liegen, bieten die Regelungen des BDSG eine wertvolle Auslegungshilfe.

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Zu beachten ist, dass die Grenzen aus anderen Richtlinien und Verordnungen, etwa der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken[310] oder der DSRL für elektronische Kommunikation[311] hiervon unberührt bleiben.[312] Sofern ein Verantwortlicher Direktmarketing bspw. online durchführt ist auch der Anwendungsbereich der DSRL für elektronische Kommunikation eröffnet. In Deutschland bestehen jedoch gegenwärtig Unsicherheiten hinsichtlich der Frage, ob bzw. inwieweit die RL eine Umsetzung in das nationale Recht erfahren hat, und insofern in Deutschland Wirkung entfalten kann (s.u. Rn. 170 ff.).