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Mercedes Asorey

Comunicación y marketing legal

Black Swan

SUMARIO: NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL. RELACIÓN ENTRE EL DIRECTOR LEGAL Y EL DIRCOM DE LA COMPAÑÍA. EL CONCEPTO DE ISSUES MANAGEMENT COMO ANTICIPACIÓN DE RIESGOS Y OPORTUNIDADES. LA RELACIÓN ENTRE EL DEPARTAMENTO LEGAL Y EL ÁREA DE COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS. LA IMPORTANCIA CRECIENTE DE LA FUNCIÓN DE LOBBYING. INFORMACIÓN FINANCIERA VS INFORMACIÓN JURÍDICA. BIBLIOGRAFÍA.

La construcción de la reputación de la empresa es una tarea de todos sus miembros y, especialmente, de sus directivos. Una obra que espera contribuir a mejorar la posición y la figura del asesor jurídico dentro del engranaje de la organización no podía olvidar la comunicación empresarial. La dirección legal de una compañía tiene un papel fundamental en la comunicación y la reputación. El director del departamento legal tiene que adoptar un pensamiento cada vez más estratégico, que va más allá de un análisis puramente jurídico. Sin embargo, en esta transformación olvida a veces cómo pensar de forma estratégica a la hora de comunicar, algo a lo que realmente dedica gran parte de su tiempo.

En la actualidad, la comunicación dentro de las empresas es uno de los factores claves que tienen mucho que decir en el éxito o fracaso de la percepción de una compañía. Sin embargo, su importancia sigue viéndose con recelo por muchos miembros de la organización y los abogados internos de las compañías son de los más escépticos.

A continuación, se intentará poner de manifiesto la importancia de que el asesor jurídico se aleje de esquemas rígidos y se cuestione una nueva perspectiva. Prejuicios que pueden estar provocados en gran medida por su formación. Su apuesta por la comunicación le permitirá aportar más valor a su empresa sin traicionar ni un ápice aquellas responsabilidades que se le han confiado. Además, las cualidades inherentes al jurista pueden ayudar a construir la reputación empresarial, contribuyendo en la estrategia de comunicación.

El abogado desconfía de compartir información, piensa que los tribunales tienen siempre la última palabra o considera que cada coma cuenta en los contratos. El abogado vive pendiente de que la empresa cumpla la normativa, especialmente en sectores muy regulados, y en la responsabilidad de la compañía ante los riesgos de incumplimientos.

El asesor jurídico choca continuamente con otros departamentos a cuenta de los peligros que acechan a las empresas en un mundo globalizado y en continuo cambio, donde existe una regulación excesiva y de calidad cuestionable en muchas ocasiones. Léase, en temas de protección al consumidor, protección de datos, ciberseguridad, medioambiente, información a los accionistas y un largo etcétera. De esta forma, es habitual ver a los asesores jurídicos internos repetir como un mantra todo lo que no se puede hacer. En este entorno, ¿qué debe hacer el jurista más que sobrevivir y sentirse como un malabarista? ¿De verdad se tienen que preocupar de algo que no tenga que ver con el estricto cumplimiento de la normativa que afecte a su compañía? La respuesta es que sí tienen que preocuparse y ocuparse.

La construcción de la reputación de una compañía no está tan solo sustentada en una buena comunicación, puesto que la confianza de los públicos objetivos se apoyará en gran medida en la base jurídica que regula el funcionamiento de la organización. “El punto de inicio de cualquier relación parte de un cierto grado de desconfianza mutua, un nivel determinado de deseo de poder confiar en el otro y un cierto grado de confianza depositada por ambas partes en el marco legal”. (Enrique Arribas, 2019).1 El autor recuerda como en la relación de los consumidores con las empresas, como puede ser contratar con un banco o una compañía eléctrica, aquellos están “dando crédito” a lo que se supone que puede hacer (capacidad) y a lo que quiera hacer la compañía (intenciones). Sin embargo, afirma que para confiar en una organización se evalúan no solo su capacidad e intenciones, sino que se tiene en cuenta la regulación que la empresa debe cumplir. Por lo que cuánto más transparencia e información se tenga en este sentido más confianza generará la compañía. Aspecto que hace más relevante la necesaria colaboración entre comunicadores y juristas, donde la transparencia y una adecuada comunicación se convierten en elementos claves para adoptar una visión estratégica del negocio.

Durante su trayectoria profesional, el abogado atesora una serie de cualidades que pueden ser muy útiles a la hora de comunicar. Entre otros aspectos, está acostumbrado a negociar e intentar convencer, a diario tiene que otorgar una aplicación práctica a las normas, tiene que interpretar los textos jurídicos para intentar encontrar la versión que más se adapte a sus intereses, debe estar alerta ante los posibles riesgos legales y anticipar sus consecuencias.

Este capítulo pretende animar a la reflexión sobre la definición de la función del director jurídico en la actual organización empresarial y la importancia de que exista una coordinación interna real con los responsables de comunicación. Además, se mostrará cómo la comunicación interna de los aspectos legales pondrá en valor la función jurídica dentro de las empresas. Entre otras cuestiones, se pretende animar a reflexionar sobre la implicación del abogado de empresa en la construcción de la reputación más allá de evitar riesgos a la compañía. El director legal está presente en toda la vida de una empresa donde la información jurídica puede contribuir a favorecer o perjudicar la reputación empresarial, de igual manera que lo hace la información financiera. Algo que vemos mucho más evidente en situaciones de OPAs, salidas a bolsa, expedientes de regulación de empleo o litigios.

Según el informe de PwC “La transformación de la función jurídica”, elaborado a partir de entrevistas a directores jurídicos de grandes empresas españolas, el 61% de los directores legales se encontraban muy próximos a la alta dirección (presidente o CEO), pero solo el 55% de las áreas legales contaban con un protocolo de comunicación con el resto de los departamentos de la compañía. Por otra parte, se mostraba una gran falta de interacción con los departamentos de Comunicación y Recursos Humanos, puesto que “solo el 27% de los encuestados calificaba el grado de comunicación con estas áreas de muy satisfactorio”.2