Читать книгу El gobierno de la función legal en las organizaciones - Miguel González Inés - Страница 55

Según la teoría de James E. Gruning (Gruning y Hunt, 1984), la comunicación organizacional es una ciencia social del comportamiento, que trata de guiar la conducta de las entidades en su relación con el entorno social. En la actualidad, la mayoría de los teóricos sobre comunicación corporativa coinciden en indicar que la “comunicación organizacional es una función directiva que trata de proyectar la identidad de las organizaciones en la esfera social mediante una estrategia de comunicación coordinada”. (Carlos Sotelo Enríquez, 2004).3

La comunicación organizacional nace en un entorno de libertad de prensa de finales del siglo XIX, pero es a comienzos del siglo XX, momento en que los poderosos empresarios norteamericanos vieron perjudicada su imagen por diferentes informaciones, cuando las grandes compañías detectaron la oportunidad de “contar su historia”. En este contexto, empresarios como John d. Rockefeller, decidieron contratar personas que promovieran un trato favorable hacia ellos por parte de los medios, los llamados agentes de prensa (denominados flack, con cierta connotación despectiva). La profesionalización de esta figura ha tenido un recorrido largo y arduo, puesto que en sus inicios no gozaban de gran consideración social porque se les acusaba de querer manipular a la opinión pública.

Sin embargo, fueron profesionales de la comunicación como Edward Bernays y Ivy Lee los que intentaron “dignificar” esa tarea tratando de que “al menos se guiaran por los principios teóricos del periodismo: búsqueda de la verdad, servicio al interés general, propósito de llegar a la mayoría de la sociedad y espíritu vigilante de los poderes públicos”. (Carlos Sotelo Enríquez, 2004). A finales del siglo pasado el propio Ivy Lee propugnaba que las organizaciones debían ser transparentes con la sociedad, especialmente en situaciones de crisis. De forma que sus mensajes se debían construir basándose en hechos ciertos, siendo precisos en las exposiciones de los asuntos que tuvieran interés público.

Sin embargo, dotar a los agentes de prensa de credibilidad no ha sido tarea fácil, puesto que a lo largo de los años no solo han trabajado a favor de la reputación empresarial, sino que también han estado al servicio de intereses políticos, con mayor o menor legitimidad histórica. Actualmente, tanto los llamados dircom (directores de comunicación) de las compañías como los departamentos de comunicación han superado con creces la figura del flack y sus responsabilidades superan las antiguas expectativas de que lograran “buena prensa”.

Una comunicación estratégica será aquella que esté integrada y alineada con los objetivos globales de la compañía, de forma que mejorará su posicionamiento en el mercado. Será efectiva cuando emita mensajes claros que generen confianza, transmitidos de una forma coherente a todos sus públicos objetivos. Para que sea eficaz tiene que implicar a todos los miembros de la organización y especialmente a aquellos que tienen un papel clave en la organización y conseguir en los receptores la respuesta que se desea.