Читать книгу Handbuch Wirtschaftsprüfungsexamen - Hans Haarmeyer, Christoph Hillebrand - Страница 318

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Der Vertragshändler ist Eigenhändler, also selbstständiger Zwischenhändler beim Vertrieb von Waren. Er veräußert im eigenen Namen und für eigene Rechnung, was er zuvor seinerseits gekauft hat. Beim Vertragshändler steht dabei im Gegensatz zu anderen Eigenhändlern ein (oder auch mehrere) bestimmter Markenvertrieb im Vordergrund, dergestalt, dass er damit ständig betraut ist. Insoweit ist der Vertragshändler dem Handelsvertreter vergleichbar, als beide damit beauftragt sind, neben der reinen Umsatztätigkeit in dem ihnen zugewiesenen Bereich den Absatz und den Bekanntheitsgrad des Herstellers oder seiner Marke zu fördern. Der Wareneinkauf ist Teil einer Geschäftsbesorgung, nämlich als Dienstleister im Vertriebssystem eines Herstellers.

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Sind das Vertreterhandeln des Handelsvertreters und die selbstständigen Einkaufs- und Verkaufsverträge des Vertragshändlers rechtskonstruktiv grundlegend verschieden, so handelt es sich doch zuerst nur um einen formalen Unterschied, der lediglich eine Annäherung an ein wirtschaftlich gewolltes Ergebnis von unterschiedlichen Richtungen aus bedeutet. Zwingend verschieden sind formal die Parteien der Vertragsverhältnisse und die Vertragstypen. Der Kunde des Handelsvertreters kauft direkt beim Hersteller, dessen Vertreter dieser ist. Der Kunde des Vertragshändlers kauft von diesem. Das Geschäftsbesorgungsverhältnis des Handelsvertreters mit seinem Unternehmer ist reines Handelsvertreterverhältnis, dasjenige des Vertragshändlers ist gesetzlich nicht speziell normiert und jedenfalls durch kaufrechtliche Elemente ergänzt.[195]

Beispiel:

Die Mehrzahl der deutschen Premiumhersteller von Automobilen organisiert den Vertrieb über Autohäuser als „Markenhändler“, ein Hersteller hingegen großteils als „Markenvertretung“ (Mercedes Werksvertretung). Der Unterschied wird kaum wahrgenommen, zeigt sich aber in den dezenten Begriffsunterschieden deutlich. Was aus Kundensicht dabei eigentlich fundamentale Fragen bei der Vornahme von Kundendienst oder Gewährleistungsrechten zeitigt (nur wer bei einer (unselbstständigen) Hersteller-„Niederlassung“ oder einem Handelsvertreter gekauft hatte, kann bei jedem Vertreter oder beim Hersteller selbst seine Rechte geltend machen, anderenfalls an sich nur beim konkreten Händler-Verkäufer, wird über Herstellergarantien und interne Abreden in den Vertragshändler-Verträgen vollständig kompensiert. Genausowenig unterscheiden sich die unterschiedlichen Arten von Autohäusern hinsichtlich der jeweiligen Markenpflege (Verwendung des Markenlogos, Corporate Identity, bis hin zu vereinheitlichter Innen-/Architektur und der oktroyierten Vorhaltung bestimmter Ausstellungsstücke oder dem Angebot an Kundendienstleistungen).

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Relevanz hat die Unterscheidung deshalb vor allem im Kartellrecht,[196] etwa hinsichtlich der Zulässigkeit von Preisbindungen, von Verboten des Verkaufs an Wiederverkäufer zur Vermeidung internen Wettbewerbs und von Versuchen der Bindung von Kunden an Markenwerkstätten. Artikel 101 AEUV und § 1 GWB verbieten den Herstellern, unbeschadet bestimmter geregelter Freistellungen in § 2 Abs. 1 GWB, die Konditionenbestimmung über sog. Markt- oder Wirtschaftsstufen hinweg. Ohne dass dies nur formal an der zivilrechtlichen Konstruktion festgemacht werden könnte, rücken doch Handelsvertreter, die üblicherweise kein Absatzrisiko tragen, näher in die Richtung einer einheitlichen Wirtschaftsstufe mit dem Hersteller (vgl. etwa EuG in der Rechtssache „Daimler-Chrysler/Kommission“)[197], während typische Eigenhändler eine separate Wirtschaftsstufe darstellen.[198]