Читать книгу Was ist diesmal anders? - Группа авторов - Страница 13

Die großen Erfolgsaussichten von Internetgeschäften generell und die Kursentwicklung der Aktien von Internetfirmen zogen ab Mitte der 1990er-Jahre eine Welle von Unternehmensgründungen mit dem Geschäftsfeld Internetauktionen nach sich. Der­artige Unternehmen versteigerten jedoch in den Anfangsjahren hauptsächlich Lagerbestände von Herstellern und Großhändlern. Erst der Informationsdienst artnet.com begann im Frühjahr 1999 mit reinen Kunstauktionen. Viele kleinere Versteigerer sicherten sich die Dienste von externen Dienstleistern, ihre Auktionen ins Netz zu übertragen, um so rasch wie möglich mit diesem neuen Absatzkanal operieren zu können. Große Kunstauktionshäuser wie Christie’s oder Sotheby’s lehnten Auktionen im Internet für ihre Unternehmen zunächst ab. Nicht nur, dass man Zweifel hatte, damit die gewünschte »Hochpreis-Kundschaft« zu erreichen. Vor allem befürchtete man, dass diese Art der Versteigerung sich negativ auf die Höhe der Zuschläge auswirken könnte, da man nach wie vor davon ausging, dass diese maß­geblich durch die spezifische Atmosphäre des Auktionssaales bestimmt werden.³⁴

Nach einigen Probeläufen gab Sotheby’s im Jahr 1999 diese Haltung auf und verkündete den Start eigener Internetauktionen im selben Jahr. Vorgesehen war ein Modell des Rolling Sale nach eBay-Vorbild, welches die Auktion nicht durch Hammerschlag, sondern Zeitablauf beendet. Das Auktionshaus stellte die Plattform zur Verfügung, das eigentliche Geschäft kam jedoch zwischen Bieter und Verkäufer zustande, Sotheby’s wurde durch Vermittlungskommissionen entlohnt. Die angebotenen Objekte wurden von den Verkäufern katalogisiert und verblieben für die Dauer des Angebots auf der Sotheby’s Website auch beim Verkäufer. Entsprechend wurde die Gruppe der Einlieferer zunächst auf professionelle Wiederverkäufer limitiert; nach Angaben von Sotheby’s erklärten sich binnen einer Woche die 1.500 führenden Kunsthändler der Welt zu einer exklusiven Zusammenarbeit bereit.³⁵

Nachdem Sotheby’s seinen Einstieg in das Geschäft der Internetauktionen unter Nutzung des eBay-Modells angekündigt hatte, betonte die Konkurrenz, allen voran Christie’s, man werde auch in Zukunft ausschließlich Waren anbieten, die zuvor von den hauseigenen Experten begutachtet und geschätzt worden waren. Ebenso abgelehnt wurden die Einführung von Händler-Exklusivverträgen sowie die Weitergabe der Kundennamen an den Anbieter. »Das Medium, durch das Christie’s Gegenstände verkauft, soll das Recht der Kunden nicht herabsetzen, ihre Vertraulichkeit zu behalten«, so Christopher Davidge, damaliger CEO von Christie’s. All das konnte nicht verdecken, dass Christie’s der Vorstoß des Konkurrenten unvorbereitet getroffen hatte; die Vorbereitungen für eilig projektierte Internetauktionen wurden unverrichteter Dinge im Folgejahr schon wieder eingestellt.³⁶

Das Internetkonzept von Sotheby’s wurde vor dem eigentlichen Start nochmals erweitert. Das Unternehmen ging im Juni 1999 eine Kooperation mit Amazon ein, dem größten Buchhändler im Internet; interessant für Sotheby’s war hier vor allem der auf zehn Millionen Besucher angewachsene Kundenkreis des Partners. Die Verbindung war auf zehn Jahre angelegt und wurde durch den Kauf von Sotheby’s-Aktien im Wert von 45 Millionen Dollar durch Amazon untermauert.³⁷

Es zeigte sich allerdings bald, dass diese Auktionen die Umsatzziele dauerhaft verfehlten; die Gewinnschwelle wurde im ersten vollen Geschäftsjahr 2000 nicht annähernd erreicht. Als Reaktion wurde die Partnerschaft schon 2001 wieder beendet. Nach einem erfolglosen Versuch in Eigenregie verband sich Sotheby’s schließlich im Juli 2002 mit eBay. Aus einer Tauschbörse für Pez-Schachteln hervorgegangen, war eBay nicht nur Pionier im Bereich der Internetauktionen, sondern weltweiter Marktführer und arbeitete zudem profitabel. Allerdings sah man sich außer Stande, hochwertige Waren oder gar Kunstgegenstände zu verkaufen – die eigens eingeführte Seite »Great Collections« wurde nach wenigen Monaten eingestellt – und hoffte nun, mit der Sotheby’s-Kundschaft Zugang zu Kunstkäufern zu erhalten. Allerdings beförderte auch diese Allianz die Geschäfte auf der Sotheby’s-Seite nicht in erhofftem Maße, und als das Unternehmen aufgrund jahrelanger Verluste und der Strafen im Kartellprozess in eine Liquiditätskrise geriet, wurde das gesamte Internet-Engagement kurzerhand im Mai 2003 beendet.³⁸

Rechtsgrundlagen der Internetdistribution

Die Anwendung nationaler Gesetze auf Vorgänge im Internet war in der Rechtslehre wie der Rechtsprechung lange umstritten. Naheliegend ist die Geltung der Rechtsordnung des Staates, in dem das Programm ins Netz gespeist wird, d.h. wo der Server steht. Diese Sicht würde aber bedeuten, dass ein Anbieter für ihn ungünstige Gesetze einfach umgehen kann, indem er sein Programm im Ausland einspeist. Daher wurde ein anderes Modell in der E-Commerce-Richtlinie der EU-Kommission festgelegt: Es gilt die Rechtsordnung eines Staates auch dann für den Anbieter und sein Programm, wenn letzteres nicht im Inland eingespeist wird, aber in inhaltlichem Bezug zum Staat steht. Dieser inhaltliche Bezug ist als Zuschnitt des Angebots auf ein Publikum des Staates zu verstehen. Indiz hierfür ist in erster Linie die gewählte Sprache.³⁹