Читать книгу Captación y Fidelización del cliente en los despachos de Abogados - Óscar Fernández León - Страница 12

Conforme al Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española8), la calidad es la «propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor». La segunda acepción del diccionario la define como: «Buena calidad, superioridad o excelencia». Finalmente, la tercera acepción nos ofrece la siguiente definición: «Adecuación de un producto o servicio a las características especificadas».

Como puede constatarse, las dos primeras definiciones del diccionario parecen referirse a las propiedades atribuidas a una cosa, con un sentido eminentemente positivo, limitándose, como remarca la tercera acepción, a una perspectiva interna del producto o servicio, pero sin entrar en el aspecto subjetivo de la cuestión, o lo que es lo mismo, en la participación del cliente en la configuración del valor de aquellos.

Sin embargo, la calidad es un concepto verdaderamente subjetivo, ya que su significado depende de la valoración que (en el mundo de los productos y servicios) realizará en última instancia el cliente. Para clarificar esta cuestión vamos a continuar con diversas definiciones que contemplan la perspectiva del cliente:

«Se considera calidad al grado de excelencia que un producto o un servicio provee» (Besterfield)9).

«Es el punto en el cual los productos y servicios producidos conforman los requerimientos del cliente» (Hunt)10).

«Calidad es el grado de excelencia a un precio aceptable y el control de la variabilidad a un costo aceptable» (Broh)11).

«Calidad es el conjunto de características que le permiten al producto satisfacer las necesidades y expectativas del cliente» (Antonio Oriol Martín)12).

Como puede comprobarse en todas las definiciones, cuando el concepto calidad es utilizado en relación con las expectativas del cliente, frecuentemente se piensa en producto o servicio excelente, o lo que es lo mismo, que cumple o supera las expectativas iniciales del cliente generando su satisfacción. En consecuencia, cuando el cliente juzga un producto o servicio sobre la base de sus expectativas, alcanzará un juicio de buena calidad cuando la expectativa percibida (percepción puede definirse como «el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo») (Schiffman y Kanuk)13) tras el uso del producto o la experiencia del servicio quede satisfecha. Por lo tanto, insisto, la calidad entra de lleno en el terreno de lo subjetivo.

De hecho, Garvin14), estableció hasta nueve dimensiones que forman parte de la calidad de un producto o servicio, todas independientes entre sí, de manera que el promedio de su percepción por el cliente es el que determinaría la calidad final del producto o servicio:

1. Desempeño: Características básicas.

2. Rasgos: Características secundarias.

3. Conformancia: Conjunto de estándares de la industria.

4. Fiabilidad: Consistencia funcional.

5. Durabilidad: Vida útil.

6. Servicio: Forma de resolver quejas y reclamaciones.

7. Respuesta: Interacción entre personas.

8. Estética: Características sensoriales.

9. Reputación: Prestigio, desempeño precedente.

Podemos concluir, desde una perspectiva orientada al cliente, que la calidad tiene un matiz subjetivo, siendo numerosos los factores que pueden afectar en el proceso de percepción del valor del servicio y de la calidad del mismo, por lo que la percepción del cliente se constituye como elemento crítico para la determinación de la calidad del servicio.