Читать книгу Captación y Fidelización del cliente en los despachos de Abogados - Óscar Fernández León - Страница 4

Tradicionalmente los despachos de abogados han ofrecido escasa atención a los temas relacionados con la calidad de los servicios prestados a sus clientes, limitándose a centrarse exclusivamente en la técnica empleada para resolver el encargo. Todo lo demás era algo ajeno a sus responsabilidades.

Dos razones han abonado dicho proceder. Una primera, de carácter tradicional, ya que el modelo de despacho que prevalece en el sector de la abogacía hasta el último cuarto del siglo pasado es el conocido como bufete tradicional o artesanal, que se desenvuelve en un mercado el que la competencia entre abogados era meramente anecdótica. La segunda, residía en el rechazo secular que el abogado mostraba a todo lo relacionado con la atención al cliente, conducta esta debida a la asociación de estas materias con la comercialización de servicios, marketing o ventas, aspectos, a su vez, vistos peyorativamente por el sector.

Sin embargo, este escenario ha cambiado en los últimos años. Frente a este modelo se producen una serie de circunstancias sociales y económicas que establecen las bases para la transformación del sector: la expansión organizativa y territorial de los clientes, la globalización de los mercados, una mayor complejidad del ordenamiento jurídico, la irrupción de despachos extranjeros y el desarrollo de las nuevas tecnologías, factores que en su conjunto darán lugar a una abrumadora competencia que pugna por captar a unos clientes más formados y sabios, quienes ante cualquier desacuerdo en el modo en el que el abogado gestiona la relación, no dudarán en dejarse cortejar por los cantos de sirena de otros despachos que sí piensan en el cliente.

Así las cosas, la perspectiva actual desde la que el abogado y el cliente perciben la relación profesional suele ser completamente diferente. Para el abogado, su principal objetivo es hacer un buen trabajo técnico que resuelva de la mejor manera posible el encargo del cliente. Sin embargo, el cliente, que asume que el abogado siempre dispone de la capacidad técnica adecuada para resolver el encargo, desconoce en qué consiste la prestación de los servicios propiamente dicha y carece de capacidad para evaluarla, por lo que su aproximación al abogado se realiza desde una perspectiva basada en la confianza de que resolverá el asunto que tanto le preocupa y que el coste de los servicios será razonable conforme a sus expectativas.

Por lo tanto, en la relación profesional convergen dos formas de pensar muy diferentes aunque complementarias: una voluntad técnica de hacer bien el trabajo y una necesidad de recibir valor representado por la confianza en un profesional que dará solución a sus problemas.

Pero si el cliente es incapaz de valorar las habilidades técnicas del abogado ¿cómo adquiere el cliente confianza en el despacho?

Pues precisamente, y aquí se encuentra la idea principal de este libro. Para adquirir esa confianza y seguridad el cliente observará aquellos aspectos del servicio que puede evaluar, y que se producen paralelamente al despliegue de las habilidades del abogado. La razón de este proceder reside en que ante la falta de conocimiento del cliente y la normal ansiedad que sufre cuando tiene un problema legal que resolver, cualquier elemento que reduzca su incertidumbre le ayudará a ganar en confianza. Nos referimos con ello a todo el conjunto de aspectos vinculados a la forma en la que prestamos nuestro servicio (y no al servicio en su mismo): las instalaciones del despacho, el trato del personal de recepción, la facilidad de acceso al abogado y su rápida capacidad de respuesta, la información permanente sobre su asunto, la responsabilidad y honestidad de su abogado, y un largo etcétera.

Por ello, durante la prestación del servicio el cliente evaluará constantemente la forma en la que el abogado y el despacho gestionan su relación profesional, pudiendo afirmarse que el juicio que alcance al final de la relación será determinante con independencia de que el asunto se haya resuelto de una u otra forma para sus intereses.

De todo lo anterior se concluye fácilmente que el abogado no puede limitarse a estudiar el asunto y a resolverlo aplicando la mejor técnica posible, sino que deberá gestionar la relación con el cliente y generar valor y confianza constantemente. Para ello, deberá conocer las necesidades del cliente y hacer todo lo posible para obtener su satisfacción.

Con este planteamiento base, este libro pretende hacer reflexionar a los abogados sobre la imperiosa necesidad de colocar al cliente, y especialmente a la atención que va a recibir, en la prioridad esencial de la organización, puesto que a mayor capacidad que tenga el despacho de desarrollar conductas, actitudes y procesos orientados al cliente, en mayor medida generará confianza y valor añadido a la relación profesional cuyo equivalente es un servicio de excelente calidad.

Dividido en catorce capítulos, el libro comienza con una introducción conceptual sobre la materia a tratar (capítulo I) para continuar con el examen de la relación entre la calidad del trabajo versus calidad de servicio (capítulo II). A continuación se estudia la conducta y ánimo con la que el cliente accede al despacho (capítulo III). El capítulo IV se centra en la gestión de las expectativas del cliente, continuando con un recorrido por los factores que generan la confianza del cliente en su abogado (capítulo V). Posteriormente, nos centrándonos en algunas ideas sobre el concepto de fidelización (capítulo VI) y de captación de clientes (capítulo VII). Examinaremos algunos conceptos de marketing de servicios en el capítulo VIII y se tratarán algunos sugestivos aspectos de la forma de actuar de los clientes en su relación con el abogado (capítulo IX). Tras detenernos en los errores clásicos de atención al cliente (capítulo X), estudiaremos los conceptos de segmentación y posicionamiento (capítulo XI) para concluir dos aspectos prácticos de suma importancia para la atención de los clientes: la cultura de servicio (capítulo XII) y los protocolos de atención (capítulo XIII). El libro concluye con una miscelánea sobre aspectos relacionados con los capítulos precedentes y que hemos considerado interesante su inclusión (capítulo XIV).