Читать книгу Captación y Fidelización del cliente en los despachos de Abogados - Óscar Fernández León - Страница 8

Una vez conocido el significado del término «servicios» desde una perspectiva de mercadotecnia, a continuación vamos a identificar las características de los mismos, algunas de las cuales, inevitablemente se definen en contraposición al concepto de «productos». Concretamente, los trabajos de Zeithaml y Bitner6) (2002) o Kotler (2002)7) son los que han establecido las características generalmente aceptadas de los servicios: la intangibilidad, la inseparabilidad, la heterogeneidad y el carácter perecedero.

Intangibilidad: Los servicios son intangibles, es decir, solo pueden ser apreciados a través de la experiencia de consumo por parte de quien los adquiere, de manera que los beneficios que aportan solo pueden ser proporcionados a través de una experiencia creada exclusivamente para el consumidor. De ahí que sea muy complejo alcanzar un criterio de valoración objetivo del servicio, ya que la única valoración será la que viva su destinatario. Por el contrario, los productos pueden ser percibidos por nuestros sentidos de forma inmediata, no siendo necesario experimentar el producto para conocer los beneficios que aquel nos reporta.

Inseparabilidad: La inseparabilidad de los servicios se refiere a la necesaria interacción entre la persona que presta del servicio y el receptor del mismo y que es poco frecuente en la comercialización de productos, pudiendo adoptar distintas variables: la relación entre el prestador de servicios y el propio servicio prestado, la participación del propio cliente en el proceso de producción del servicio y a la participación de otros clientes durante la producción del servicio.

Heterogeneidad: Como consecuencia de la inseparabilidad de los servicios anteriormente examinada y de la distinta personalidad de cada cliente, los servicios son heterogéneos. Raramente se podrá prestar un servicio idéntico incluso a un mismo cliente. Como consecuencia de ello, las empresas no pueden garantizar el mismo nivel de calidad en la prestación de servicios similares.

Carácter perecedero: Consecuencia de su intangibilidad, los servicios han de ser consumidos en el momento de su prestación, de manera que no es posible ofertárselo a otro cliente si no llega a ser adquirido durante el tiempo asignado para ello. No pueden ser almacenados o inventariados para un posterior consumo en períodos de mayor demanda.